H制药制剂营销战略与策略研究

论文摘要

H制药是A股上市公司,2010年营业收入31.84亿元,位居中国制药工业100强。H制药的营业收入主要来自四个业务板块：原料药、制剂、商业流通、化工产品,其中以解热镇痛、心脑血管类为代表的原料药实力雄厚,在中国乃至世界范围内占有重要地位,长期以来占据公司总收入50%以上。H制药制剂业务在计划经济时代曾有着辉煌的历史,规模、利润及品牌影响力在医药行业处于领先地位。进入市场经济后,H企业的经营思路不适应新的市场环境,发展缓慢,活力不足,盈利能力与行业地位不断下降。H制药管理层早在90年代曾提出了大力发展制剂,争取制剂收入占公司总收入一半、实现结构调整的目标。由于没有清晰、可行的营销战略来指引,发展方向不明确,制剂收入增长缓慢,2010年仅为6.37亿元,与先进企业的差距越来越大。近年来国家环保法规日趋严格,公司原料药生产成本大幅提升,利润空间严重压缩,亟待培育新的增长点。2010年公司管理层提出：发挥H自产原料优势,积极推进实施“大制剂战略”,突出发展制剂,并重新提出“十二五”末制剂收入比重提升到占总收入50%的目标。本文试图通过所学习的理论知识,进行系统分析,制定出科学可行的营销战略及实施方案,使H制药制剂营业收入在十二五末突破30亿元,真正成为公司的经济增长点。本文将搜集H制药上市公司年报及发放问卷,摸清H制药发展历史及现状；通过搜集竞争对手的公司年报、政府发布的统计公报、行业权威研究部门发布的统计数据,并采用几个经典分析工具：宏观环境分析,行业竞争环境分析工具——“五力模型”,对环境因素和公司内部因素进行匹配的分析工具——SWOT分析,从而清晰的认识外部环境发展趋势与行业最关键的成功因素,找到最适合H制药制剂的定位,进而制定营销战略与营销组合,从而实现公司战略目标。本文的理论创新有三点：首先,营销战略方面首次提出了“差异化聚焦战略”,聚焦于企业有自产原料优势且现有制剂产品线齐全的解热镇痛药和心脑血管药物领域,发展市场迅速增长的抗肿瘤领域。改变了H制药制剂业务长期没有明确的营销战略来指引的局面。其次,提出除企业自主研发外,通过并购迅速扩大产品群的思路,并制定了通过收购快速优化产品组合的具体措施。第三,提出了培育大产品的具体策略。大品牌是一个公司的形象代表,是一个公司策划、营销网络、终端推广等综合营销能力的体现。“十二五”期间H制药需要通过培育大品牌带动公司整体营销水平的提升,这需要在理论和实践方面进行大力创新。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景介绍
• 1.1.1 制剂的概念
• 1.1.2 H制药制剂发展历程及现状
• 1.2 选题背景与意义
• 1.2.1 公司重新提出突破制剂的战略目标
• 1.2.2 H制药制剂部门需要科学的营销战略指导
• 1.3 文献综述
• 1.4 研究思路和内容
• 1.5 创新点
• 第二章 宏观环境分析
• 2.1 理论简介
• 2.2 政治法律环境
• 2.2.1 新医改推动医药市场扩容
• 2.2.2 史上最严格的GMP实施
• 2.2.3 新刑法打击带金销售模式
• 2.2.4 限抗政策深刻影响抗生素行业
• 2.3 经济环境
• 2.3.1 GDP与医药工业总产值平稳较快增长
• 2.3.2 国家财政实力明显增强
• 2.3.3 社会保障事业全面推进
• 2.3.4 居民收入保持快速增长
• 2.4 人口环境
• 2.4.1 人口规模
• 2.4.2 年龄结构
• 2.4.3 人口流动
• 2.5 社会文化环境
• 2.5.1 慢性疾病已成为中国的头号健康威胁
• 2.5.2 网络对患者的影响力迅速增强
• 2.6 技术环境
• 2.6.1 研发以低水平重复仿制为主
• 2.6.2 国家加大对创新药物和生物医药研发投入
• 2.6.3 生物医药产业十二五规划提升行业集中度与国际化水平
• 2.7 自然环境
• 2.7.1 医药业成为12个污染行业中重点关注的行业
• 2.7.2 首个针对制药工业的环保标准出台
• 2.8 结论
• 第三章 行业环境分析
• 3.1 理论简介
• 3.2 供应商的讨价还价能力
• 3.3 购买者的讨价还价能力
• 3.4 新进入者的威胁
• 3.5 替代品的威胁
• 3.6 行业内现有竞争者的竞争
• 3.7 结论
• 第四章 SWOT分析
• 4.1 理论简介
• 4.2 问卷调研与分析
• 4.3 优势
• 4.4 劣势
• 4.5 机会
• 4.6 威胁
• 4.7 结论
• 第五章 战略制定
• 5.1 战略目标
• 5.2 备选战略分析
• 5.3 H制药的战略选择
• 5.3.1 H制药不能采取总成本领先战略
• 5.3.2 H制药必须采取差异化战略
• 5.4 H制药的制剂营销战略
• 5.4.1 营销战略
• 5.4.2 具体策略
• 第六章 战略实施
• 6.1 营销组合
• 6.1.1 产品策略
• 6.1.2 价格策略
• 6.1.3 渠道策略
• 6.1.4 促销策略
• 6.2 JN大品种培育营销策略
• 6.2.1 抗血栓药物市场及增长趋势
• 6.2.2 ASA用于血栓病防治的情况
• 6.2.3 JN的销售历史
• 6.2.4 SWOT分析
• 6.2.5 STP分析
• 6.2.6 营销策略
• 6.2.7 2011—2015五年发展规划
• 6.3 组织结构调整
• 6.3.1 战略和组织结构的关系
• 6.3.2 三种主要的组织结构模式
• 6.3.3 H制药组织结构模式变革
• 6.3.4 H制药制剂事业部组织结构设计
• 第七章 结论
• 7.1 小结
• 7.2 2011—2015五年发展规划
• 7.2.1 营业收入与利润快速增长
• 7.2.2 产品数量与剂型更加丰富
• 7.2.3. 形成强大的品牌集群
• 参考文献
• 致谢
• 学位论文评阅及答辩情况表