论文摘要
战略咨询公司贝恩的研究显示,中国2010年的奢侈品消费高达65亿美元,这包含境内及境外的消费,连续三年全球增长率第一,销售量第一,2011年的增长率预计在23%左右,并有望在未来三年内取代日本成为最大的奢侈品消费国。2010年,30多亿元的法国波尔多区的红酒被我国的温州富豪们一抢而空,中国奢侈品市场强大的消费能力由此可见一斑。于是,世界奢侈品牌巨鳄争先恐后抢占市场,英国高级成衣品牌Burberry刚刚买断中国大陆的特许经营权,将50家门店转为零售直营,这些门店应该能为Burberry2012财年带来2000万英镑的营业利润。Burberry遍布世界各地的旗舰店中每家至少都可以找到能讲一口流利汉语的店员,因为中国出境游客成就了该公司伦敦区30%的销售量。战略咨询公司贝恩的高级合伙人布鲁诺·兰纳指出,从2005年起奢侈品巨头们的在华战略布局已经迅速拉开序幕。是谁在为天价奢侈品买单?中国奢侈品协会提出“劳斯莱斯型消费者”和“星巴克型消费者”两个概念。胡润研究院的数据表明,资产超过10亿元人民币的中国人去年已达1363人；这个数字自2000年以来呈爆发式增长,年增速在50%到58%之间。这些神秘富豪是“劳斯莱斯型”的典范。在名表的鉴赏会或是商场对钻石客户的宴请中,他们都不太提及更多的个人信息,据调查,这个群体以私营企业主、北上广深等一线城市的新贵阶层和有着留洋背景的“富二代”为主,也包括不少演艺界的名人,他们购买奢侈品是一种生活性消费。而中国奢侈品市场的另一个消费群体“星巴克们”,对奢侈品的消费特点被定性为炫耀性消费,他们可能需要攒几个月的钱,才能购买一个名牌手袋,但是对于国际名牌的痴迷不亚于富豪们。强烈的需求和有限的收入就刺激了另一个市场的迅猛成长—假冒奢侈品。打开google,输入“LV”、“假货”两个关键字,显示约445,000条搜索结果,重新输入“LV”、“A货”两个关键字,显示约349,000条搜索结果,再次重新输入“LV”、“假冒”两个关键字,网页显示约121,000条搜索结果……仅仅LV有关假货的消息,就已经将近百万条,中国奢侈品市场的假货泛滥状况可想而知。据欧盟海关2009年的年度报告统计,去年欧盟海关截获并查处了1亿1800万件仿冒产品,其中64%来自中国,其中鞋类商品,来自中国的假冒商品占到近90%,服装占到72%,电话产品占79%,电器占81%,香烟占68%。除此之外,美国2010年8月查获的史上最大假冒商品的案件,其假货基本上都是来源于中国。试想,远在千里之外的欧美,中国假冒商品泛滥都如此严重,更何况中国国内。面对A货泛滥成灾的中国市场,一些奢侈品牌的销售业绩开始受到威胁,他们在努力研究中国市场的规律,但一直无法精准的锁定目标客户人群,制定有效的市场拓展策略。消费者价值观的多元化、真货与假货两个领域的同生共荣使得中国奢侈品市场现状扑朔迷离,极为复杂。很多国际跨国企业长期无法适应国内市场,难以作出有效地市场拓展策略。因此,对中国消费者奢侈品购买行为的研究迫在眉睫。以往研究均是针对奢侈品初次购买决策的分析,本文对奢侈品重购意愿的探讨尚属首例。奢侈品本身具有的炫耀性、社交性等独特功能决定了消费者的重购决策极易受到群体意见的影响而发生改变。因此,第三方评价下消费者奢侈品重购意愿的深入探讨就具备了重要的理论和实践意义。为了保证研究的深入与严谨,引用自我认知理论和收入水平对消费者进行划分,利用认知失调理论和海德平衡理论对重购行为进行预测,理论依据充分,逻辑严密。其中消费者划分方式的设计是基于奢侈品炫耀、高价的产品特性,自我形象认知方式对应奢侈品购买的炫耀心理,收入水平对应奢侈品的高价特性,设计巧妙合理,有效区分了不同消费者的购买决策。在重购意愿预测部分,本研究首先判定消费者经历不同第三方评价情境后,是否经历行为认知失调。接着从自我认知方式的角度预测不同类型消费者采取何种措施减少失调,进而确定重购意愿的变化。最后,在自我认知分类的基础上,引入收入进行调节,进一步分析自我认知方式和收入水平交叉影响下,消费者才去何种措施减少失调,进而预测重购意愿的变化。研究主要结构如下：第一部分首先介绍了研究的市场背景,并通过一个生动的故事阐释了研究的核心问题,最后介绍了研究的主要思路和方法。第二部分对研究中涉及的主要理论,如认知失调理论、自我认知理论、海德平衡理论进行综述,呈现出理论发展的路径和完整的内容体系。第三部分对模型中所有变量的概念进行界定,如假冒品、公众自我认知性消费者、个人自我认知型消费者、高收入人群、低收入人群、重购意愿。第四部分对模型22个假说的逻辑关系进行推演。假说可以分为三大类,一是关于消费者认知失调的判定；二是关于自我认知方式调节下,消费者奢侈品重购意愿预测；三是关于自我认知方式与收入水平交叉调节下,消费者奢侈品重购意愿预测。第五部分对研究结论进行了探讨。第六部分对研究局限进行了说明。本课题验证的假说主要分为三个部分：(1)关于消费者认知失调的判定：H1a消费者首次购买假货被人认为是假货时,经历认知失调；H1b消费者首次购买假货被人认为是真货时,经历认知不失调；H1c消费者首次购买真货被人认为是真货时,经历认知不失调；Hld消费者首次购买真货被人认为是假货时,经历认知失调。(2)自我认知方式调节下,消费者奢侈品重购意愿预测：H2a公众自我认知型消费者首次过买假货被人认为是假货后,转而购买真货；H2b公众自我认知型消费者首次购买假货被人认为是真货后,继续购买假货；H2c公众自我认知型消费者首次购买真货被人认为是真货后,继续购买真货；H2d公众自我认知型消费者首次购买真货被人认为是假货后,转而购买假货；H3a：个人自我认知型消费者,首次购买假货被认为是假货后,继续购买假货。H3b：个人自我认知型消费者,首次购买假货被认为是真货后,继续购买假货。H3c：个人自我认知型消费者,首次购买真货被认为是真货后,继续购买真货。H3d：个人自我认知型消费者,首次购买真货被认为是假货后,继续购买真货。(3)自我认知方式与收入水平交叉调节下,消费者奢侈品重购意愿预测：H4a公众自我认知型低收入消费者购买假货被人认为是假货后,继续购买假货。H4b公众自我认知型低收入消费者购买假货被人认为是真货后,继续购买假货。H4c公众自我认知型低收入消费者购买真货被人认为是真货后,继续购买真货。H4d公众自我认知型低收入消费者购买真货被人认为是假货后,转而购买假货。H5a公众自我认知型高收入群体首次购买假货被人认为是假货后,转而购买真货。H5b公众自我认知型高收入群体首次购买假货被人认为是真货后,继续购买假货。H5c公众自我认知型高收入群体首次购买真货被人认为是真货后,继续购买真货。H5d公众自我认知型高收入群体首次购买真货被人认为是假货后,转而购买假货。H6a个人自我认知型低收入群体首次购买假货被人认为是假货后,继续购买假货。H6b个人自我认知型低收入群体首次购买假货被人认为是真货后,继续购买假货。H6c个人自我认知型低收入群体首次购买真货被人认为是真货后,继续购买真货。H6d个人自我认知型低收入群体首次购买真货被人认为是假货后,转而购买假货。H7a：个人自我认知型高收入群体,首次购买假货被认为是假货后,继续购买假货。H7b：个人自我认知型高收入群体,首次购买假货被认为是真后,继续购买真货。H7c：个人自我认知型高收入群体,首次购买真货被认为是真货后,继续购买真货。H7d：个人自我认知型高收入群体,首次购买真货被认为是假货后,继续购买真货。其中除假说H5d：公众自我认知型高收入群体,首次购买真货被人认为是假货后,转而购买假货,验证不成立以外,其余假说均验证成立。本研究对不成立假说作出原因推测：高收入对假冒产品的购买意愿极低,他们往往相信产品的品质与价格是成正比的,同时较高的收入水平使他们对价格的敏感度较低(Penz and Stottinger2005)。因此,当公众自我认知型高收入群体,首次购买真货被认为是假货后,他们会坚持购买真货,同时他们可能会更加强调真货的独特品牌价值或者将他人负面评价进行归因的方式来调节认知失调(B.Weiner,1974)。比如：消费者可能会认为朋友眼光较差不识货,或者出于嫉妒故意中伤,从而减弱第三方评价的负面影响。