马来西亚榴莲中国市场营销策略研究

论文摘要

中国加入WTO后,至2010年底,中国进口水果的平均关税水平已经降低到接近10%左右,2010年1月1日起实施的中国与东盟双边贸易协定：中国从东盟各国进口农产品的税率调至零。随着关税成本的降低，长期居高不下的进口水果价格开始走下神坛，开始了从高端市场向高、中、低各级市场扩散的趋势。这决定了进口水果在中国市场的份额将不断扩大,各国的特色果品必将开始争夺中国进口水果市场。至今，国内关于进口水果营销的研究并不多,深入研究、分析进口水果中国市场营销策略,对于进口水果在中国市场的推广有着深远的理论与现实意义。马来西亚榴莲因农业传统及存储等因素，一直不能出口海外。2009年马来西亚农业局研制了新的榴莲保鲜、储存技术，使得马来西亚榴莲可以出口海外。榴莲原产地是马来西亚，榴莲被称为水果之王，马来西亚榴莲更是果王中的国王。中央政府门户网站：www.gov.cn在2011年04月29日刊登《温家宝在中马经贸投资合作论坛上的致辞（全文）》中提到的第一条建议，其中强调：中国理解马来西亚方面对中国出口热带水果的愿望，中国决定开放马来西亚冷冻榴莲进口中国，同时希望马来西亚能逐步增加对中国清真食品、汽车产品的进口”。同一天，泰国媒体报道称：马来西亚榴莲将出口中国，泰国垄断地位受到挑战。马来西亚榴莲中国市场是个真空，该产品不仅具备一般水果的市场特点，而且尤其特殊的是其存储要求----冷冻存储。因此，将马来西亚榴莲作为进口水果中国市场营销策略研究的对象，是绝佳选择。在该研究中，通过研究、分析进口水果中国市场需求为契机，利用SWOT工具分析马来西亚榴莲在中国市场的营销环境，并运用市场细分理论分析马来西亚榴莲在中国市场的市场定位，针对马来西亚榴莲中国市场的营销现状做出营销策略方案。最后对进口水果中国市场营销策略提出建议。论文主要由六部分内容组成。开头第一章是绪论部分，主要阐述论文研究的市场背景和理论及现实意义，并进一步阐述了论文基本思路、研究方法、论文结构、创新点；第二章对相关理论进行综述，分析了国内外特别是国内水果研究营销方面的研究动态，作为后续展开论述的铺垫；第三章分析马来西亚榴莲中国市场营销环境及市场定位；第四章详细阐述马来西亚榴莲中国市场营销策略；第五章给出进口水果市场营销启示；第六章是对全文的总结概括，总结性地阐明了论文的贡献，并指出了论文的不足之处，对需要进一步研究的方向进一步说明。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 现实意义
• 1.3 研究思路与论文框架
• 1.4 研究方法和技术路线
• 1.4.1 研究方法
• 1.4.2 技术路线
• 1.5 主要创新点
• 2 相关理论综述
• 2.1 市场营销基础理论
• 2.1.1 SWOT 分析方法
• 2.1.2 市场细分理论
• 2.1.3 营销组合策略
• 2.2 水果市场营销相关研究
• 3 马来西亚榴莲中国市场营销环境分析
• 3.1 进口水果中国市场现状分析
• 3.1.1 中国进口水果进口贸易概况
• 3.1.2 中国市场影响进口水果消费因素现状
• 3.2 马来西亚榴莲中国市场营销现状分析
• 3.2.1 马来西亚榴莲产品介绍
• 3.2.2 榴莲及马来西亚榴莲中国市场供求状况
• 3.2.3 主要竞争对手概况
• 3.2.4 马来西亚榴莲进入对中国市场的影响
• 3.2.4.1 供需方面的影响
• 3.2.4.2 价格因素的影响
• 3.2.4.3 竞争影响
• 3.3 马来西亚榴莲中国市场 SWOT 分析
• 3.3.1 优势分析
• 3.3.2 劣势分析
• 3.3.3 机遇分析
• 3.3.4 威胁分析
• 3.3.5 总结
• 3.4 马来西亚榴莲中国市场定位
• 3.4.1 中国市场消费需求分析
• 3.4.1.1 消费者喜欢榴莲的程度
• 3.4.1.2 消费者不喜欢吃榴莲的原因
• 3.4.1.3 消费者购买榴莲的场所
• 3.4.1.4 消费者对榴莲功能的了解程度
• 3.4.1.5 消费者喜欢的榴莲品种
• 3.4.1.6 消费者接受的榴莲价格
• 3.4.1.7 消费者月平均榴莲消费水平
• 3.4.1.8 榴莲消费者最最关注的因素
• 3.4.1.9 消费者对马来西亚榴莲的认知程度
• 3.4.1.10 消费者所在城市汇总分析表
• 3.4.2 市场细分
• 3.4.3 市场定位
• 4 马来西亚榴莲中国市场营销策略
• 4.1 产品策略
• 4.1.1 产品组合策略
• 4.1.1.1 扩大产品组合策略
• 4.1.1.2 高档产品策略
• 4.1.2 品牌策略
• 4.1.3 包装策略
• 4.2 价格策略
• 4.2.1 定价策略
• 4.2.1.1 确定定价目标
• 4.2.1.2 需求分析
• 4.2.1.3 成本核算
• 4.2.1.4 定价方法选择
• 4.2.1.5 确定最终价格
• 4.2.2 价格调整策略
• 4.2.2.1 主动调价
• 4.2.2.2 竞争对手调价
• 4.2.2.3 区域价格调整
• 4.2.2.4 促销价格调整
• 4.3 渠道策略
• 4.3.1 营销渠道结构
• 4.3.2 营销渠道管理
• 4.4 推广策略
• 4.4.1 促销策略
• 4.4.1.1 推动促销
• 4.4.1.2 拉动促销
• 4.4.1.3 网络推广
• 4.4.2 冷链保障策略
• 4.5 本章小结
• 5 结论
• 5.1 研究的主要结论
• 5.2 局限性及进一步研究的方向
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 个人简历
• 发表的学术论文