特许经营模式：信息经济学视角分析

论文摘要

我国特许经营的发展始于20世纪80年代末,随着肯德基、麦当劳等连锁店的进入,中国的企业和学者才开始探索这个新事物。尽管发展时间很短暂,但是其以规模化、低成本、智慧型的扩张方式,短时间内在我国得到了快速的发展,彰显出强大的生命力。同时,越来越多的企业希望通过特许经营快速扩大企业规模、占领更多的市场份额,越来越多的个人希望通过特许经营进行投资创业。因此,我们有必要对特许经营这种商业模式进行更深刻的了解。本文是从信息完全的理想环境和信息不对称环境这两个角度出发来研究特许经营。在信息对称的理想环境下,特许人可以通过合同约束受许人的经济行为,达到与自营一样的经济效果。设置适当的特许加盟费和适当的特许权使用费率,就可以达到和自营同样的最优产量、最优价格以及利润。在此种情况下,无论特许人使用何种模式都可以达到他想要的最优结果。但是回归现实经济环境——信息不对称,就会发现特许经营双方都会存在机会主义行为。特许人的机会主义发生在广告投入、搭售、入侵、合同续约这几方面。受许人的机会主义发生在初期投入、产品质量以及努力程度这几方面。在特许人和受许人都存在机会主义的情况下,特许人不再可以达到与自营同样的经济效果。但是,如果采取一些适当的措施,增加双方信息的完全性,那么在一定程度上可以缓解这样的机会主义行为。本文主要就是分析机会主义产生的原因、影响和对策,以让特许人和受许人对自己和对对方有更深刻的认识。同时,提供给特许经营一个微观理论背景知识。本文共有七章,第一章主要介绍选题的背景和意义以及相关的学术研究,第二章对特许经营的概念、契约特征和涉及到的三方关系进行简要介绍,第三章对自营和特许经营在理想条件下的一致性进行分析,第四章和第五章分别讲述信息不对称会发生的道德风险和逆选择现象,同时提出一些可以缓解机会主义行为的策略,第六章应用本文对特许经营的分析方法来分析肯德基的特许经营行为,第七章对本文的不足和未来发展做出阐述。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 第一节 选题的背景及意义
• 一、选题背景
• 二、选题意义
• 第二节 相关研究概述
• 第三节 研究方法及结构安排
• 第二章 特许经营概述
• 第一节 特许经营定义
• 第二节 契约特征
• 一、价格条款
• 二、非价格条款
• 第三节 特许经营系统的三方关系
• 第三章 自营与特许经营的比较分析：理想条件
• 第一节 企业自营的最优解
• 第二节 企业特许经营的最优解
• 一、加盟费
• 二、特许使用费
• 第三节 小结
• 第四章 特许经营中的道德风险
• 第一节 受许人的道德风险
• 一、产品质量标准化
• 二、受许人的投入
• 第二节 特许人的道德风险
• 一、配售
• 二、广告宣传
• 三、转售价格
• 四、合同的终止和续约问题
• 五、入侵方式
• 第五章 特许经营中的逆选择
• 第一节 受许人的逆选择行为
• 第二节 特许人的逆选择行为
• 第三节 消费者的逆选择行为
• 第四节 缓解事前信息不对称的对策
• 一、声誉和标准化
• 二、信号传递
• 三、相关组织的作用
• 第五节 信息不对称下的激励问题
• 第六章 特许经营分析的应用：以肯德基为例
• 第一节 “不从零开始”的特许经营模式
• 第二节 非价格条款
• 一、事前信息不对称的缓解方法
• 二、事后信息不对称的缓解方法
• 第三节 价格条款
• 第四节 小结
• 第七章 结语
• 参考文献
• 致谢
• 在校期间研究成果