低介入度产品消费决策及营销策略研究 ——基于ELM的实证分析

论文摘要

低介入度产品是广泛存在于我们身边的一种特殊产品：我们很少关注和深入了解这类产品,但又离不开这类产品,随时随地都在购买和消费它们。从产品分类上看,低介入度产品可归为方便品中的日用品,其中很多产品还是要入口食（饮）用的食（饮）品。它们在日常生活中既不可或缺又关乎人们的健康和安全。由于人们的低关注度以及低介入度产品自身所含产品层次少、功能单一价值低、产品难有重大革新等原因,低介入度产品的营销手段也难有创新,长期局限于价格促销、广告促销、更换新颖的包装、提供购买便利等几种。但营销实践表明上述传统营销手段对低介入度产品的促销往往效果不佳。甚至一些厂商因过度促销,致使促销开支急速增长,不得不削减产品成本,导致产品质量难以保证,最终陷入“低价—低质—低价”的恶性循环。此外,频繁进行传统促销不一定能带来好的销售业绩,反而会使消费者价格敏感,更加挑剔,品牌转换更频繁。在传统手段促销乏力的同时,个别低介入度产品厂商却因创新性地引入公益性营销和绿色营销而在激烈的竞争中名利双收。譬如,近年来随着我国公益、环保事业的发展以及宣传的加强,资助公益和倡导低碳环保的观念深入人心。农夫山泉和王老吉敏锐地捕捉到了人们观念的转变,率先采用公益性营销策略,支持公益事业,倡导绿色环保,最终取得了令人瞩目的销售业绩,建立起强势品牌和良好的企业形象。有感于低介入度产品营销实践中截然不同的两种营销效果,笔者试图通过实证分析实现以下研究目标：①剖析消费者对低介入度产品的消费决策过程,研究各种营销策略（促销手段）对消费决策的影响。②通过对公益性营销和价格促销作用机制、促销效果的对比,验证以下设想“公益性营销这种沿中枢路径的说服方式相较于价格促销等沿边缘路径的说服方式,更容易引起较高介入度消费者的响应,更能增强消费者对产品的认知价值和感知品牌差异／感知品牌资产差异,能使消费者维持更强的购买行为倾向,效果持久且成本更低,因而对低介入度产品的促销具有明显的优势”。在确定研究内容、拟定研究目标后,笔者将在整理相关文献的基础上,通过问卷调查和数据分析来理清上述问题,验证所提出的假设。在文献回顾阶段,笔者对相关文献进行了梳理,总结了有关介入度、消费行为、消费决策模型、产品层次和价值体系、顾客认知价值、品牌资产、详尽可能性模型的前人研究结论,具体如下：（1） Assael （1978）基于介入度和品牌差异对消费者购买行为的四分类理论。（2）Krugman（1965）关于介入度与消费决策过程中信息处理机制间相互关系的研究,以及对高／低介入度下人们消费决策过程的比较。（3） James Bettman, C Whan Park （1980）关于介入度与简化决策过程的研究,以及“启发性选择”模型（Choice Heuristic）。（4） Kotler （1988）的产品层次和顾客价值体系理论。（5） James Bettman, C Whan Park （1980）关于介入度与产品层次对应关系的研究结论。（6）Kotler对顾客认知价值的定义：总顾客价值与总顾客成本之差即顾客认知价值。（7）Sheth Jagdish N, Newman Bruce I和Gross Barbara L （1991）的产品价值5维度理论：产品能为消费者提供功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。（8）Assael关于介入度、品牌差异与消费行为模式改变之间相互关系的研究。（9） Howard和Sheth （1991）基于产品生命周期和消费者认知购买行为的Howard-Sheth模型。（10） Krugman （1965）关于低介入度产品促销策略的研究。他认为任何试图提高介入度的促销手段都不如改善消费者品牌态度的促销手段有效,即低介入产品的促销策略只有最终作用于人的品牌态度才能奏效。（11）Boonghee Yoo, Naveen Donthu和Sungho Lee （2001）的4维度品牌资产模型。该模型所含维度有：感知质量、品牌忠诚、品牌关联、品牌知晓。（12）Richard E Petty和John T Cacioppo （1981）的详尽可能性模型（ELM）。在实证分析阶段,笔者根据本研究的目标以及在文献综述阶段获得的理论支持,提出了以下假设并据此建立了构念模型：H1：介入度水平与对公益性营销的感知度和认同度正相关。H2：介入度水平与对价格促销的感知度和认同度负相关。H3：对公益性营销的感知度和认同度与顾客认知价值正相关。H4：对公益性营销的感知度和认同度与感知品牌资产正相关。H5：对价格促销的感知度和认同度与顾客认知价值正相关。H6：对价格促销的感知度和认同度与感知品牌资产负相关H7：顾客认知价值（CPV）与购买行为倾向正相关。H8：感知品牌资产与购买行为倾向正相关。H9：对公益性营销的感知度和认同度与购买行为倾向正相关。H10：对价格促销的感知度和认同度与购买行为倾向负相关。H11：介入度与顾客认知价值（CPV）正相关。本研究以问卷调查法收集数据。由于在文献整理过程中没有查到能直接使用的问卷,笔者只能自己设计题项并改编相关文献的问卷题项以形成所需问卷。笔者首先根据假设和模型的验证需要,以及在文献整理阶段获得的理论依据,构造了相关变量；然后,根据构成变量的维度设置了对应的问卷题项；最后,对上述问卷进行了小样本前测,前测结果表明问卷的内部一致性信度和结构效度较好,适合大样本问卷调查。本研究的问卷分为两部分,问卷Ⅰ和Ⅱ,问卷Ⅱ又分为A卷和B卷。笔者遵循随机抽样原则,通过以下两种方式发放问卷：①随机抽取QQ、MSN好友请求填答问卷；②借担任义务普查员之机（全国第六次人口普查）入户访问,请求受访者填答问卷。问卷Ⅰ共发出230份,实得有效问卷183份；问卷Ⅱ共发出380份,实得有效A卷152份,有效B卷171份。笔者用SPSS17.0和Amos17.0对收集的数据进行了描述性统计分析、相关分析、回归分析、探索性因子分析、验证性因子分析（结构方程模型的路径分析）。分析结果表明：结构方程拟合较好,这说明模型建立得较为合理、符合实际：各回归参数均通过检验,这说明参数的解释力强,根据参数做出的营销学结论比较科学、可信。本研究的大部分假设得到了验证,H1～H5,H6～H9以及H11成立,H5和H10不成立。根据研究目的和假设、模型的验证结果,笔者得出了以下营销学结论：（1）低介入度消费者对各种营销策略的响应水平都不高；对于低介入度产品,没有哪一种营销策略（促销手段）的效果特别好。（2）人们购买低介入度产品的消费决策过程比较简单,不愿意付出太多的购买努力,不会花过多时间评估备选产品,宁愿遵循一些心理捷径,进行启发性决策。（3）介入度会随着产品层次的丰富以及顾客认知价值的增加而提高。利用公益性营销整合低介入度产品的产品层次和顾客认知价值体系,有助于提高消费者的介入度水平。（4）价格促销策略容易被介入度相对更低的消费者响应,即对于介入度低的消费者,低价刺激是比较有效的；公益性营销容易被介入度相对更高的消费者响应,即对于介入度稍高的消费者,公益、利他等情感层面的刺激比较有效。（5）按照ELM的原理,对低介入度产品应当沿边缘路径说服购买,而公益性营销这种沿中枢路径劝说的方式对于低介入度饮料类产品的促销却屡获成功。这看似与详尽可能性模型（ELM）矛盾,其实正是遵循ELM原理的结果。因为ELM的结论是以“人们对某一产品的介入度相对稳定”为前提的。公益性营销成功的关键在于,它通过整合低介入度产品的价值体系,改变（提高）了一部分消费者的介入度,然后再对已经处于相对较高介入度水平的这部分消费者沿中枢路径进行劝说,因而能收到更好的促销效果。（6）相比价格促销,公益性营销更能促使消费者形成对产品和品牌的积极态度。又因为人们对产品和品牌的态度是相对稳定的,所以较高的顾客认知价值和感知品牌资产有利于使消费者维持长期购买行为倾向（7）价格促销对即时购买行为倾向（决策后立即购买）的影响较大；公益性营销对长期购买行为倾向（具体指再购、口碑、溢价等长期购买意愿）的影响较大。这说明公益性营销在长期促销效果上具有明显的优势。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1. 前言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究思路
• 1.3.1 研究对象
• 1.3.2 抽样方法和范围
• 1.3.3 数学分析方法和软件工具
• 1.3.4 实证分析设计
• 1.4 论文结构
• 2. 文献回顾
• 2.1 介入度
• 2.1.1 介入度概述
• 2.1.2 介入度与购买行为
• 2.2 消费决策过程
• 2.2.1 消费决策过程的五阶段模式
• 2.2.2 介入度对消费决策的影响
• 2.2.3 介入度与消费决策模型
• 2.3 产品层次与顾客价值体系
• 2.3.1 产品层次理论
• 2.3.2 介入度与产品层次和顾客认知价值
• 2.3.3 顾客认知价值（CPV）的维度
• 2.4 品牌资产
• 2.4.1 介入度与品牌
• 2.4.2 品牌资产模型
• 2.5 详尽可能性模型（ELM）与营销策略
• 2.5.1 详尽可能性模型概述
• 2.5.2 基于中枢/边缘路径分类的营销策略（促销方式）
• 2.5.3 公益性营销：低介入与中枢路径劝说的悖论
• 3. 实证分析
• 3.1 假设与构念模型
• 3.1.1 假设的提出
• 3.1.2 模型的构建
• 3.2 数学分析方法和软件工具
• 3.3 变量构造、问卷设计与结构方程预设模型
• 3.3.1 变量构造与问卷设计
• 3.3.2 构念模型的数学表述：预设模型（Default Model）
• 3.4 问卷前测与修正
• 3.4.1 对问卷信度的检验
• 3.4.2 对问卷效度的检验
• 3.5 问卷抽样调查
• 3.6 数据分析
• 3.6.1 买方消费决策过程研究数据分析
• 3.6.2 卖方营销策略及效果研究数据分析
• 4. 研究结论与展望
• 4.1 构念模型和假设的验证情况
• 4.1.1 构念模型的拟合优度
• 4.1.2 假设的验证情况
• 4.2 研究结论及其启示
• 4.2.1 研究结论综述
• 4.2.2 研究结论的启示
• 4.3 本研究的不足及待改进之处
• 参考文献
• 附录
• 问卷Ⅰ
• 问卷Ⅱ
• 后记