基于服务营销理论的房地产企业客户俱乐部建设策略探索

论文摘要

房地产开发是通过多种资源的组合使用而为人类提供入住空间,并改变人类生存的物质环境的一种活动,是一个“资源集成”的过程。随着社会经济的不断发展,房地产开发活动变得越来越复杂,房地产市场的竞争越来越开放和激烈,客户在房产购置中的需求也越来越多元化和个性化,要求开发商必须不断提高产品和服务的附加价值,因此,如何组织好企业的内部和外部资源,为市场提供高质量的产品和服务,在实现企业利润目标的同时,提高最终客户的满意度,就成为房地产开发企业关心的核心问题。服务营销作为一种以顾客需求为核心,强调服务质量、顾客体验和顾客关系的营销理念和体系,对于当前的中国房地产行业来说具有重要的价值和意义,这既是由于房地产行业本身具备相当的服务业属性,也是由于以客户服务创造价值符合房地产市场的发展趋势。客户俱乐部是房地产企业实施服务营销战略、强化客户关系管理、建立品牌忠诚度的极具操作性的平台。目前这一服务营销的形式已被众多国内品牌房地产企业所采用。但是,如何将以顾客为中心的服务营销理念真正贯彻到客户俱乐部的服务流程和细节之中,如何根据企业的业务模式和产品特征合理地规划和设计客户俱乐部,如何运用信息化的客户关系管理体系强化个性化服务和顾客价值挖掘,这些问题都有待于在理论和实践两方面的进一步探索。本文以客户俱乐部的服务营销为研究对象,以上实集团下属的上海实业发展股份有限公司为研究载体,探讨客户俱乐部建设与运营的策略。首先,本文提出我国房地产行业的发展趋势,指出房地产企业加强服务营销提升顾客让渡价值的意义;其次,本文对相关的服务营销理论与模型,以及国内外客户俱乐部的研究现状进行了综述,并结合房地产行业的属性,讨论服务营销理论在房地产行业的适应性;随后,本文对上实发展的背景进行描述,分析房地产行业的竞争环境与上实发展的市场地位,根据上实发展的战略规划、业务特征,阐述创建企业客户俱乐部的必要性和可行性,以及客户俱乐部的框架设计、服务内容、运作流程、营销策略。通过研究,本文旨在探索客户俱乐部这一服务营销创新方式在我国房地产业的运用策略和机制,拓宽和丰富服务营销理论在国内房地产行业背景中的应用研究。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 一、研究背景
• 二、研究目的与意义
• 三、研究思路和方法
• 第二章 理论综述
• 一、服务营销理论发展概述
• 二、本文相关的服务营销理论与模型
• 1、客户满意度与忠诚度研究
• 2、顾客价值理论
• 3、关系营销与客户关系管理
• 三、企业客户俱乐部的相关研究
• 1、国外研究
• 2、国内研究
• 四、理论评述
• 第三章 房地产行业中的服务营销
• 一、房地产业的行业特征
• 1、房地产产品与市场特性
• 2、房地产消费与客户关系的特性
• 二、我国房地产业采用服务营销理念和策略的适应性
• 三、我国房地产服务营销的发展趋势
• 1、全程整合营销的趋势
• 2、强化客户服务的趋势
• 3、品牌营销的趋势
• 4、文化营销的趋势
• 5、跨界与合作营销的趋势
• 第四章 房地产客户俱乐部的发展现状与运作机制
• 一、客户俱乐部在我国房地产业的发展现状
• 二、客户俱乐部在我国房地产业的运作机制
• 1、增量的顾客让渡价值
• 2、顾客满意度
• 3、俱乐部锁定效应
• 4、顾客吸引
• 5、顾客保留
• 6、顾客需求研究与顾客价值挖掘
• 第五章 上实发展的房地产客户俱乐部营销战略
• 一、上实发展企业概况
• 1、企业背景与业务构成
• 2、品牌理念与企业文化
• 3、经营目标与战略规划
• 4、项目开发概况
• 二、上实发展的竞争环境与优劣势分析
• 1、上实发展的竞争环境与地位
• 2、上实发展的竞争优势
• 3、上实发展的发展瓶颈
• 三、上实发展建立客户俱乐部的必要性与可行性分析
• 1、上实发展建立客户俱乐部的价值与意义
• 2、上实发展建立客户俱乐部的资源与优势
• 第六章 上实发展客户俱乐部的建设与运作策略
• 一、客户俱乐部组织构建
• 1、企业俱乐部运营战略与关键指标拟定
• 2、俱乐部组织部门组建
• 3、会员章程制定
• 二、客户俱乐部核心利益整合
• 1、核心价值分析
• 2、核心利益组合设计
• 三、顾客沟通
• 1、会籍推广
• 2、会员沟通平台搭建
• 四、定制化服务
• 1、客户数据库建设
• 2、个性化服务提供
• 五、结束语
• 1、主要研究结论
• 2、研究中的问题与未来发展
• 参考文献
• 后记