媒介融合背景下广告媒体投放研究

论文摘要

伴随着数字化和传媒技术的飞速发展及广泛应用,我国正经历着轰轰烈烈地媒体变革即“媒体大融合”——传统媒体之间原本径渭分明的界线开始逐渐地消融,各种形式的新兴媒体也如雨后春笋般纷纷冒出来。广告必须依赖媒体渠道才能进行传播,因此,媒体形态的融合与变化,给广告业带来了极大的影响,广告媒体投放情况也随之发生了相应的变化。本文从实际情况出发,首先回顾了学界对于媒介融合背景下广告媒体投放的研究概况；接着分析了广告媒体形态变化对广告媒体投放的影响,包括广告媒体投放空间拓展、广告媒体投放时间延长和受众使用媒体出现差异后媒体选择变得更加复杂；广告媒体形态多样化、广告媒体内容多样化又使媒体组合变得更加多样；同时,可选媒体广告时间间隔更短、可选媒体广告总体数量更多使投放排期更加个性；以及媒体覆盖网络更密集、媒体覆盖层次更丰富又使得投放地域选择变得更加精确。然后提出了媒介融合背景下广告媒体投放的应对策略：广告投放策略的整体原则——有效性原则、整体性原则、节约性原则及互动性原则；媒体选择的应对措施——注重新兴媒体的选择与应用、传统媒体的重新考量与选择；媒体组合的应对措施——主次互补组合、差异捆绑组合；投放排期的应对措施——调节媒体投放间隔时间、调节媒体投放总体数量；地域选择的应对措施——突破固定地域选择、区域市场加权投放。最后,选择了诺基亚N97作为个案,分析了它在上市后的广告媒体投放策略,包括诺基亚N97上市的广告媒体投放原则、广告媒体选择与媒体组合、广告投放排期与地域选择。目前,业界对于新兴广告媒体的投放与运用已有不少尝试,但正如创新的扩散总需要经历一定量的积累过程才能发展质变。大多数的广告主对于新广告媒体的运用目前还仍处于观望状态。本文通过对于广告媒体投放现状的扫描及分析,希望能给业界在面对媒介融合背景下出现的广告媒体投放的问题时,带来一定的启示。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 插图索引
• 附表索引
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景、目的与意义
• 1.2 国内外研究状况
• 1.2.1 国外研究状况
• 1.2.2 国内研究状况
• 1.3 课题研究方法
• 1.4 核心概念界定及论文内容构成
• 1.4.1 核心概念界定
• 1.4.2 论文内容构成
• 第2章 媒介融合对广告媒体投放的影响
• 2.1 广告媒体选择更加复杂
• 2.1.1 拓展了广告媒体投放空间
• 2.1.2 延长了广告媒体投放时间
• 2.1.3 加剧了受众使用媒体差异
• 2.2 广告媒体组合更加多样
• 2.2.1 广告媒体形态多样化
• 2.2.2 广告媒体内容多样化
• 2.3 广告投放排期更加可控
• 2.3.1 可选媒体广告时间间隔更短
• 2.3.2 可选媒体广告总体数量更多
• 2.4 投放地域选择愈加精准
• 2.4.1 媒体覆盖网络更密集
• 2.4.2 媒体覆盖层次更丰富
• 第3章 媒介融合背景下广告媒体投放原则与应对策略
• 3.1 媒介融合背景下广告媒体投放原则
• 3.1.1 有效性原则
• 3.1.2 整体性原则
• 3.1.3 互动性原则
• 3.1.4 创新性原则
• 3.2 媒体选择应对策略
• 3.2.1 注重新兴媒体的选择与应用
• 3.2.2 传统媒体的重新考量与选择
• 3.3 媒体组合应对策略
• 3.3.1 主次互补组合
• 3.3.2 差异捆绑组合
• 3.4 投放排期应对策略
• 3.4.1 调节媒体投放间隔时间
• 3.4.2 调节媒体投放总体数量
• 3.5 地域选择应对策略
• 3.5.1 突破固定地域选择
• 3.5.2 区域市场加权投放
• 第4章 诺基亚N97广告媒体投放策略剖析
• 4.1 媒介融合背景下诺基N97广告媒体投放原则
• 4.2 媒介融合背景下诺基N97广告媒体选择与媒体组合
• 4.3 媒介融合背景下诺基N97广告媒体投放排期
• 结论
• 参考文献
• 致谢