旅行社网络营销的交互性研究 ——以宁波四家国际旅行社为例

论文摘要

网络营销在旅行社和旅游者之间建立了一个交互式信息交流平台,在买方和卖方之间形成互动,是一种非常有效而且有发展前景的营销方式。交互性是网络营销区别于传统营销方式的最显著特征,基于互联网的交互,强调企业和消费者进行交流的双向推动,改变了传统营销中旅行社对旅游者的单向推动模式。同时,随着差异消费、个性消费和感性消费成为时尚,交互营销通过旅游者积极参与生产的全过程,使旅行社既可获得大批量生产的规模经济,又能使其产品适应单个旅游者的独特需求,既满足了大众化的需求,又满足了个性化的需求,从而最大限度地提高了旅游者对产品和服务的满意度。伯吉斯(Burgess)和库帕(Coopere)提出的eMICA(The Extended Model ofInternet Commerce Adoption)模型以网站的交互性作为衡量网站发展阶段的标准,把网站的发展从低到高划分成三个阶段即基于网络的推广,提供信息和服务,交易。这两位学者同时给出了评估旅游网站交互性的一套评估指标体系。参照eMICA模型和这套指标体系,笔者评估了宁波市四家国际旅行社网站的交互性发展现状。通过研究发现,这四家旅行社网站的交互性均处于第二个发展阶段,网站的交互性发展空间还比较大。旅行社可以从战略措施和网站页面设计两个方面来提升网络营销的交互性,即市场营销战略、软营销战略和全程营销战略,全面阐释旅游产品和服务、提供多语言版本网站、优质的电子邮件服务、常见问题解答(FAQ)和在线论坛。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究目的与意义
• 1.3 研究思路与内容框架
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 内容框架
• 1.4 文章创新
• 1.5 文献综述
• 1.5.1 旅行社网络营销研究综述
• 1.5.2 企业网站交互性研究简要回顾
• 1.5.3 旅行社网络营销的交互性研究现状
• 第2章 旅行社网络营销的交互性理论基础
• 2.1 相关概念界定
• 2.1.1 旅行社网络营销
• 2.1.2 交互性与互动营销
• 2.2 旅行社开展网络营销的优势
• 2.2.1 增加了与在线旅游者的交互机会
• 2.2.2 降低了旅行社产品和服务的无形性
• 2.2.3 网络营销的便捷性
• 2.2.4 网络营销能够实现全球营销
• 2.3 网络营销常用的十种方法
• 2.4 评估企业网站交互性的工具─eMICA模型
• 第3章 我国旅行社网络营销的交互性现状分析
• 3.1 我国旅行社网络营销的交互性的总体评价
• 3.1.1 网站内容静态且更新速度慢
• 3.1.2 网站以自我为中心，不注重与消费者的互动
• 3.1.3 网站表现手法简单
• 3.1.4 网站采取的是推式营销策略
• 3.1.5 网站不能提供定制化服务
• 3.2 基于eMICA模型的宁波四家国际旅行社网站的交互性评估
• 3.3 我国旅行社网络营销的交互性低的原因探讨
• 3.3.1 旅行社对网络营销重视不足
• 3.3.2 旅游社应用信息技术的水平低
• 3.3.3 技术和环境因素
• 3.3.4 在线旅游者参与程度低
• 第4章 旅行社网络营销的市场环境分析
• 4.1 我国网上旅行预订市场规模
• 4.2 我国网上旅行预订市场的人口统计学特征
• 4.3 网上旅行预订市场网上行为分析
• 4.4 网上旅行预订市场对信息的需求特征
• 4.4.1 旅游者通过网络制定旅行计划的趋势明显
• 4.4.2 旅游者的人口统计学和旅游特征影响在线旅游行为
• 4.4.3 个性化旅游信息需求强烈
• 4.4.4 要求旅游网站提供丰富的信息
• 4.4.5 要求旅游网站提升交互功能
• 4.4.6 要求旅游网站的内容具有吸引力
• 4.5 网上旅行预订市场的在线购买行为特征
• 4.5.1 关注安全因素
• 4.5.2 关注旅游产品价格
• 4.5.3 倾向于在线购买低复杂性旅游产品
• 第5章 旅行社提升网络营销的交互性的对策
• 5.1 战略措施
• 5.1.1 市场细分战略
• 5.1.2 软营销战略
• 5.1.3 全程营销战略
• 5.2 网站界面设计
• 5.2.1 全面诠释旅游产品和服务
• 5.3.2 提供多语言版本网站
• 5.3.3 优质的电子邮件服务
• 5.3.4 常见问题解答（FAQ）
• 5.3.5 在线论坛
• 第6章 结论与展望
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录
• 学位论文评阅及答辩情况表