南航北方分公司客运市场营销渠道策略研究

论文摘要

进入2008年,油价飙升、奥运安保对国内航空市场需求的抑制、以及年底全世界金融危机的影响,国内三大航空集团亏损279亿元,民航业进入了前所未有的寒冬期,面对运力增长过快、市场需求下降和成本居高不下等多方面不利因素,充分利用有利条件,扬长避短,加强渠道建设,已成为各基地航空公司的共识。本文分析了南方航空北方分公司在沈阳航空客运市场的发展状况。借助有关营销渠道管理理论,对南航北方分公司营销渠道管理和渠道成员现状进行深入研究,并结合广泛的资料查阅、对比分析等方法,总结在北方分公司营销渠道在区分目标群体、渠道结构和管理机制、渠道市场规范和激励等方面存在的问题。通过对目前沈阳航空市场营销渠道和渠道成员的现状分析,并结合营销渠道结构设计理论,在将航空客运市场产品划分为高低端渠道的基础上,运用“商品特性和平行体系”法得出高、低端各2种可行的渠道结构。再采用“直接定性判别”法,从中选择出适合目前市场环境南航北方分公司的渠道结构方案。结合营销渠道成员选择和管理理论,制订了渠道成员之一的三方大客户代理人的选择标准和激励、考核原则。最后根据制定的营销渠道策略和结构变化,提出了渠道策略实施配套相关措施。本文注重实践应用,分析结果和策略实施具有一定的可操作性,希望通过对南航北方分公司客运市场营销渠道策略的研究,不断提高市场控制力和核心竞争力,并为航空公司在基地分公司营销渠道建设提供有益的借鉴。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究的目的和意义
• 1.3 论文结构
• 第二章 营销渠道理论概述
• 2.1 营销渠道的定义
• 2.2 营销渠道的基本结构
• 2.3 营销渠道设计
• 2.3.1 渠道设计的概论
• 2.3.2 渠道设计决策步骤
• 2.4 航空公司渠道管理理论
• 第三章 南航沈阳地区营销渠道现状和存在问题分析
• 3.1 企业概况
• 3.2 营销渠道现状分析
• 3.2.1 代理市场结构分析
• 3.2.2 直销分销比例分析
• 3.2.3 主要竞争对手营销渠道情况分析
• 3.3 南航沈阳地区营销渠道存在的问题
• 第四章 营销渠道再设计
• 4.1 营销环境分析
• 4.1.1 政治法律环境
• 4.1.2 经济环境
• 4.1.3 技术环境
• 4.1.4 替代性交通工具的竞争
• 4.1.5 行业主要竞争对手分析
• 4.2 营销战略与计划
• 4.2.1 总体营销战略
• 4.2.2 沈阳航空市场营销计划
• 4.3 营销渠道设计的目标和原则
• 4.3.1 确立分销目标
• 4.3.2 具体分销任务说明
• 4.3.3 可选择的渠道成员
• 4.3.4 确定渠道长度
• 4.3.5 确定渠道宽度
• 4.4 营销渠道结构设计的影响因素分析
• 4.4.1 市场变量
• 4.4.2 产品变量
• 4.4.3 公司变量
• 4.4.4 渠道成员变量
• 4.4.5 环境变量
• 4.4.6 行为变量
• 4.5 渠道结构的评价和选择
• 4.5.1 确定可选择的渠道结构
• 4.5.2 选择最佳渠道结构
• 第五章 渠道成员的选择和管理
• 5.1 选择渠道成员的标准
• 5.2 渠道成员选择
• 5.2.1 渠道成员的销售目的和需求
• 5.2.2 赢得渠道成员的条件
• 5.3 渠道成员的激励
• 5.4 渠道成员的考核
• 第六章 营销渠道策略实施配套措施
• 6.1 航空公司渠道部门功能调整
• 6.2 强化营销队伍建设
• 6.3 建设航空公司知识管理信息系统
• 6.4 控制代理市场适度有序发展
• 6.5 加强航空公司代理市场品牌建设
• 6.6 完善常旅客计划
• 第七章 结束语
• 参考文献
• 致谢