垂直品牌延伸与价格策略组合对品牌权益的影响

论文摘要

品牌延伸是企业在推出新产品过程中经常采用的营销策略，也是提升品牌权益利用的重要方式。品牌延伸是一把双刃剑，合理科学使用会给企业带来极大利益，然而如果没有详实的实践调研就贸然采用品牌延伸策略，就有可能反受其害。尤其是垂直品牌延伸，涉及品牌定位的变化，企业更加需要谨慎对待。本文从消费者角度研究了垂直品牌延伸对品牌权益的影响，同时将价格因素作为一个调节变量，即在进行垂直延伸时，在不同的价格策略下，品牌权益受到的影响不同。本文提出了垂直延伸与价格策略组合对品牌权益的影响模型。在实证分析过程中，首先对量表进行了信度效度检验以及因子分析，然后比较了原品牌品牌权益与延伸后的品牌权益的加权平均数，并通过T检验验证了品牌延伸前后品牌权益的变化。实证的结果显示，向上的品牌延伸对品牌权益并不总是正面影响，当价格上升幅度小于质量上升的幅度时，品牌权益受到负面影响；而向下的品牌延伸对于品牌权益总是有负面影响。在向上延伸时，当价格上升幅度大于质量的上升幅度时，品牌权益受到的正面影响最大；在向下延伸时，价格下降幅度小于质量下降幅度品牌权益受到的负面影响最小。本文共分为六章。第一章描述了研究背景以及研究意义；第二章是主要概念的文献综述，包括品牌延伸、品牌权益以及价格因素；第三章为研究设计；第四章为数据分析；第五章为假设论证；第六章为总结，整理了研究结论，并论述了结论的实践意义。

论文目录

• 致谢
• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.3 研究内容及创新点
• 1.4 本文的研究方法
• 第2章 文献综述
• 2.1 品牌延伸
• 2.1.1 品牌延伸概念
• 2.1.2 品牌延伸的分类
• 2.2 品牌权益
• 2.2.1 品牌权益的定义
• 2.2.2 品牌权益的衡量
• 2.3 垂直品牌延伸对品牌权益的影响研究现状
• 第3章 理论模型与研究假设
• 3.1 理论模型
• 3.2 理论依据及研究假设
• 3.3 方法选择
• 3.4 变量定义与测量
• 3.4.1 垂直品牌延伸
• 3.4.2 品牌权益
• 3.5 实验设计
• 3.5.1 问卷设计
• 3.5.2 数据收集
• 3.6 预试
• 第4章 数据分析
• 4.1 样本的描述性统计
• 4.2 量表合理性检验
• 4.3 量表的信度和效度检验
• 4.3.1 信度分析
• 4.3.2 效度分析
• 第5章 假设检验与结果分析
• 5.1 假设检验
• 5.2 结论及总结
• 第6章 总结和展望
• 6.1 本文主要研究结论
• 6.2 研究局限性以及未来的研究方向
• 6.3 营销启示
• 6.3.1 品牌垂直延伸策略
• 6.3.2 利用品牌权益三维度科学延伸品牌
• 参考文献
• 附录