民营企业的品牌营销策划

论文摘要

本文应用策划学和品牌营销学的理论,通过实证分析与规范分析和定性分析与定量分析的方法,分析我国民营企业中主要的两类企业即私营企业和股份制企业的品牌营销问题,采用策划学中系统全胜原理就我国民营企业的品牌定位、品牌营销战略及品牌营销控制进行策划。然后,结合国内外两类行业中4个企业的案例进行了实证分析,提出了民营企业品牌在目前的品牌导入或成长阶段应该采取的营销策略。首先,品牌定位应遵循选择竞争性的参照系统、确定相同点和差异点、建立类目成员、选择相同点和差异点的步骤。品牌定位以功能诉求的品牌定位为主,辅以情感诉求的品牌定位,品牌定位就是要寻求差异,不论功能诉求还是情感诉求定位,品牌定位必须保持阶段性的一致。其次,品牌营销战略应以产品品牌为主,在实施产品品牌战略时,实行以渠道的设计、管理和控制为差异化的战略。针对国外强大的跨国公司,品牌营销战略应以追随战略和补缺战略为主。第三,建立合理的品牌组织机构是当务之急,组织机构可以采用职能型组织或产品型组织,对于规模比较大的企业像联想集团可以采用更复杂公司事业部组织或子公司组织类型。而关于品牌延伸,既可以采用产品延伸,又可以采用名称延伸,具体要根据企业所属的行业特点和企业自身的品牌营销战略而定。

论文目录

• 致谢
• 中文摘要
• ABSTRACT
• 序
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 民营企业的理论界定
• 1.2.1 民营企业的概念
• 1.2.2 研究的范围
• 1.3 相关理论概述
• 1.3.1 策划学理论
• 1.3.1.1 策划学的概念
• 1.3.1.2 策划学的基本原理
• 1.3.1.3 策划学的基本原则
• 1.3.1.4 策划学和品牌学的关系
• 1.3.2 品牌营销学理论
• 1.3.2.1 品牌概念
• 1.3.2.2 品牌的定位
• 1.3.2.3 品牌营销战略
• 1.3.2.4 品牌营销控制
• 1.4 品牌营销的研究现状
• 1.4.1 国内研究现状
• 1.4.2 国外研究现状
• 1.5 论文研究方法及研究思路
• 1.5.1 研究方法
• 1.5.2 研究思路
• 1.6 论文研究目标和意义
• 1.6.1 研究目标
• 1.6.2 研究意义
• 第二章 民营企业品牌营销概述
• 2.1 我国民营企业品牌特点
• 2.2 我国民营企业品牌营销发展现状
• 2.3 我国民营企业品牌营销存在的问题
• 2.4 与国外企业品牌营销的比较分析
• 2.4.1 与国外企业品牌营销的差距
• 2.4.2 对我国民营企业品牌营销的SWOT分析
• 第三章 民营企业品牌定位
• 3.1 前言
• 3.2 品牌定位策划
• 3.2.1 具有竞争性的参照系统
• 3.2.2 相同点和差异点
• 3.2.3 建立类目成员
• 3.2.4 选择相同点和差异点
• 3.2.5 创造相同点和差异点
• 3.3 民营企业品牌定位分析
• 3.4 案例分析
• 3.4.1 联想的品牌定位
• 3.4.2 IBM的品牌定位
• 3.4.3 可口可乐的品牌定位
• 3.4.4 乐百氏的品牌定位
• 3.5 小结
• 第四章 民营企业品牌营销战略
• 4.1 前言
• 4.2 品牌营销战略
• 4.2.1 产品品牌战略
• 4.2.2 系列品牌战略
• 4.2.3 综合品牌战略
• 4.2.4 原品牌战略
• 4.2.5 赞助品牌战略
• 4.3 品牌营销战略优势分析
• 4.3.1 经济优势
• 4.3.2 战略优势
• 4.3.3 管理优势
• 4.4 民营企业品牌营销战略分析
• 4.5 案例分析
• 4.5.1 联想的品牌营销战略
• 4.5.2 IBM的品牌营销战略
• 4.5.3 可口可乐的品牌营销战略
• 4.5.4 乐百氏的品牌营销战略
• 4.6 小结
• 第五章 民营企业品牌营销控制
• 5.1 前言
• 5.2 品牌管理的内部组织
• 5.2.1 职能型组织
• 5.2.2 地区性组织
• 5.2.3 产品管理组织
• 5.2.4 市场管理组织
• 5.2.5 矩阵管理组织
• 5.2.6 公司事业部组织
• 5.3 品牌延伸
• 5.3.1 品牌延伸的规模优势
• 5.3.2 促使品牌延伸的因素
• 5.3.3 品牌延伸的类型
• 5.3.4 品牌延伸的潜在危险
• 5.4 民营企业品牌营销控制分析
• 5.4.1 民营企业品牌营销组织分析
• 5.4.2 民营企业品牌延伸分析
• 5.5 案例分析
• 5.5.1 联想的品牌控制分析
• 5.5.2 IBM的品牌控制分析
• 5.5.3 可口可乐的品牌控制分析
• 5.5.4 乐百氏的品牌控制分析
• 5.6 小结
• 第六章 结论
• 6.1 基本结论
• 6.2 不足之处和未来研究方向
• 参考文献
• 作者简历