论文摘要
随着3G时代的来临,我国移动广告市场的广阔前景及其巨大的价值日渐凸显。据谷歌2010年预计,移动广告费率将超过网络广告费率,表明移动广告的发展前景不容忽视。但是我国关于移动广告的相关法律法规还有待完善,致使少数人滥用移动广告,甚至给移动广告的发展带来更高的风险预期。这些不利于移动广告的未来发展,因此,引起了监管机构及其学术界的关注,在这方面所做的针对性的实证研究对移动广告的发展具有理论价值及其实践意义。首先,本文借鉴互联网广告的态度模型,建立用户对移动广告态度的理论模型。利用调查问卷的方法收集样本数据,应用SPSS 17.0统计软件对问卷的信度和效度进行检验,使用结构方程模型对其进行假设检验。验证结果如下：移动广告的娱乐性、可信性及其个性化对用户的移动广告态度的影响是正向的,而侵扰性是负向的,信息性并不显著,而且用户对移动广告的态度对其行为意向的影响是正向显著的,可以很好的预测用户对移动广告的使用行为意向。随后,对影响移动广告态度的个性化进行深入分析,结合Stephen Shaoyi Liao的研究成果,以电影行业为例,分析影响用户对移动广告态度的个性化因素。通过问卷调查的方式,来了解用户使用手机和移动广告的情况,及其用户对电影的个人偏好情况。对收集到的数据进行整理,并进行详细的说明描述。通过对收集到的问卷进行信度和效度检验及其数据分析,来解释说明个性化的各个组成部分对用户来说,都是重要的影响因素。最后,由于态度能够很好预测用户的行为意愿,而且影响用户态度的因素众多,因此,本部分从信息技术应用角度,基于社会规范理论和技术接受模型,建立了用户使用移动广告的行为意愿模型,主要是对态度模型的重要补充。同时,借鉴Venkatesh和Davis对用户经验水平的理论解释,以用户的经验水平作为调节变量,来分析用户的经验水平,对用户心理感知的影响作用。此实证研究的结果表明用户的经验水平对用户的心理感知有着一定的影响,并且,用户的移动广告态度对行为意向的影响是显著正向的,能够很好地预测用户的使用行为意愿。这些有利于引导移动广告市场的健康发展。