星源（XY）电子科技有限公司产品营销策略研究

论文摘要

液晶显示屏作为消费类产品的三大件之一,伴随着光电行业的高速发展,也获得了良好的发展,目前,全国有近一百多家企业进行液晶显示屏的生产和销售,主要分布广东,北京,江浙地区,该区域也是消费类产品的主要生产基地。XY是国内领先的液晶显示屏供应商。截止2010年底,XY液晶显示屏占市场份额约20%,但是,随着市场竞争的日益激烈,XY出现了高营业额,低利润的问题。XY的盈利能力低于平均水平。带着这个问题,笔者以产品,价格,渠道,促销为框架,对XY的市场营销策略进行了分析。发现主要存在以下问题：在产品策略上,目前XY销量的80%为低端产品。该产品市场竞争激烈,毛利率仅有10%；销量的15%为中端,毛利率为15%；销量的5%为高端,毛利率为20%以上。在价格策略上,主要采用竞争战略,定价略低于主要竞争对手,利润空间不高。促销策略上,产品宣传不够,品牌弱势；对于促销,主要应客户要求进行,并不主动进行促销。渠道策略上,由公司营销人员向工厂客户推销。但营销人员业务能力的限制,对客户需求的预测不够,不能满足客户的生产需求。通过以上分析,产品主要分布在利润水平较低的低端产品市场,是造成其高营业额,低利润的主要原因。为了寻求解决方案,通过分析,XY应将业务重心逐渐向大尺寸及高分辨率方向调整。建议XY采用以下具体措施：在产品方面,重新规划产品线,提高大尺寸高分辨液晶显示屏占据产品的比例。在价格方面,调整产品价格体系,3.5—7寸产品,继续选择跟随战略,产品定价低于主要竞争对手；8-10.1寸的产品,逐渐提升价格,与主要竞争对手平齐；高分辨的产品,采用市场撇脂策略。在渠道方面,加强关系营销,增加渠道商,代理商。在促销方面,侧重宣传新产品的功能和品质,推广inside概念.最后,从行业的角度分析了液晶显示屏行业面临的主要问题,并建议引进家族成员以外的职业经理人进行管理,规范治理结构。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.2 研究方法与创新
• 1.3 论文的主要内容与结构
• 第2章 液晶显示行业发展概况
• 2.1 消费类行业发展历史
• 2.2 消费类产品行业现状及特点
• 2.2.1 行业品牌众多,从业者水平参差不齐
• 2.2.2 行业区域发展不平衡
• 2.3 液晶显示屏行业发展概况
• 2.3.1 总体市场容量
• 2.3.2 液晶屏市场发展格局
• 2.3.4 液晶显示屏的基本现状
• 2.4 液晶屏市场的发展方向
• 2.5 主要竞争对手经营状况
• 2.5.1 天马微电子股份有限公司
• 2.5.2 京东方股份有限公司
• 2.5.3 龙腾光电
• 2.5.4 鸿联鹰
• 2.5.5 台湾友达光电
• 第3章 XY营销现状和问题分析
• 3.1 企业概况
• 3.1.1 企业简介
• 3.1.2 发展历程
• 3.1.3 组织架构
• 3.1.4 人员结构
• 3.1.5 历年业绩
• 3.2 XY液晶显示屏营销策略现状
• 3.2.1 产品策略
• 3.2.2 价格策略
• 3.2.3 渠道策略
• 3.2.4 促销策略
• 3.3 产品策略存在的问题
• 3.3.1 产品线分布侧重低端市场
• 3.3.2 产品研发模式落后
• 3.3.3 产品变换频率太高
• 3.3.4 产品品质有待提高
• 3.3.5 交期达成率低
• 3.4 价格策略存在的问题
• 3.4.1 价格反应不灵敏
• 3.4.2 价格差距不明显
• 3.5 渠道策略存在的问题
• 3.5.1 渠道不完善
• 3.5.2 渠道管理混乱
• 3.5.3 配送体系有待改进
• 3.6 促销策略存在的问题
• 3.6.1 宣传力度不够,手段单一
• 3.6.2 被动促销
• 第4章 XY液晶显示屏市场营销环境分析
• 4.1 宏观环境分析
• 4.1.1 政治经济环境
• 4.1.2 社会环境
• 4.1.3 技术环境
• 4.2 公司的优势
• 4.2.1 研发团队
• 4.2.2 整合能力
• 4.2.3 独特的地缘优势
• 4.2.4 稳定的大客户关系
• 4.2.5 产品线齐全
• 4.2.6 反应迅速
• 4.3 公司的劣势
• 4.3.1 产品品质有待提高
• 4.3.2 交期掌控待提高
• 4.3.3 服务水平需提高
• 4.3.4 市场预测能力弱
• 4.3.5 品牌影响力较弱
• 4.3.6 产品开发模式落后
• 4.3.7 主要销量分布在盈利能力弱的低端市场
• 4.4 公司面临的机会
• 4.4.1 政策层面有利于液晶显示屏市场规范发展
• 4.4.2 新技术有待于市场推广
• 4.4.3 产品的市场需求旺盛
• 4.4.4 产品的竞争对手较少
• 4.5 公司面临的威胁
• 4.5.1 供应商的威胁
• 4.5.2 购买者的威胁
• 4.5.3 现有企业的威胁
• 4.5.4 潜在竞争者的威胁
• 4.6 SWOT分析结果
• 第5章 对XY营销策略的建议
• 5.1 针对产品策略的建议
• 5.1.1 产品组合
• 5.1.2 加强与上游面板厂商的合作
• 5.1.3 提高品质
• 5.2 针对价格策略的建议
• 5.2.1 定价目标
• 5.2.2 定价方法
• 5.2.3 新的产品价格体系
• 5.3 针对渠道策略的建议
• 5.3.1 加强关系营销
• 5.3.2 VMI管理
• 5.4 促销策略的建议
• 5.4.1 主动促销
• 5.4.2 加强宣传,提升美誉度
• 5.5 对液晶显示行业的建议
• 5.5.1 液晶显示屏行业一般性问题描述
• 5.5.2 对液晶显示行业的建议
• 结论
• 致谢
• 参考文献