体育赞助对我国体育用品生产企业品牌资产的影响研究

论文摘要

2008年北京奥运会的成功举办,极大地激发了国人及其企业的体育热情。同时随着我国经济、社会的快速进步,体育作为一个产业逐渐成形,尤其在我国竞技体育面向职业化、商业化、产业化快速发展的宏观背景下,各种体育用品企业通过体育赞助,通过企业的精心包装,巧妙地融入到体育运动当中进入观众的眼球,而且越来越多的体育用品企业参与到体育赞助中来。然而,企业参与体育赞助有成功典范,亦有失败案例,并非所有的体育用品企业均适合体育赞助营销。国内理论界对体育赞助营销对企业品牌资产的影响的研究也大多是泛泛而谈,缺乏系统性,本项研究正是在这样的背景下提出和完成的。本文由如下七部分内容构成。第一部分：前言,指出本项研究的背景,越来越多的企业把体育赞助作为重要的营销手段,赞助营销的重要性日益体现。在这个背景下提出本文的研究目的和创新。第二部分：相关文献综述,主要回顾和总结已有关于品牌资产理论研究和实践结果,提炼出已有文献中对本项研究具有参考价值的结论,总结常见的一些关于品牌概念的论述,然后,在品牌资产概念的基础上,详尽介绍基于消费者的品牌资产的理论模型,最后概括综述相关影响品牌资产的几个维度；体育赞助方面主要对体育赞助的概念、组成和功能做了介绍。第三部分：研究模型与假设：在已有文献研究回顾与总结的基础之上,构建本项研究的相关模型。确定了本文的研究角度。第四部分：基于提炼的模型,进行问卷调查。第五部分：选取两个案例,通过案例的分析证明来突出本文的观点。第六部分对本项研究所得出的结论进行分析,提出对实践者富有意义的一些对策性建议。第七部分,对全文进行总结与展望,指出值得进一步研究的论题和方向。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 1 前言
• 1.1 研究背景
• 1.2 体育赞助现象
• 1.3 问题的提出
• 1.4 研究的目的
• 1.5 研究的方法
• 1.6 研究的创新点
• 2 文献回顾
• 2.1 品牌资产概述
• 2.1.1 品牌的研究
• 2.1.2 品牌的特征
• 2.1.3 品牌的作用与意义
• 2.1.4 品牌资产的研究概述
• 2.1.5 对相关品牌资产模型研究的回顾
• 2.2 体育赞助概述
• 2.2.1 体育赞助的概念
• 2.2.2 体育赞助的基本构成
• 2.2.3 体育赞助的功能
• 3 模型构建
• 3.1 模型的构成
• 3.2 模型的分析
• 3.2.1 品牌知晓度
• 3.2.2 品牌认知度
• 3.2.3 品牌联想
• 3.2.4 品牌忠诚度
• 4 问卷调查
• 4.1 问卷设计
• 4.2 量表的设计
• 4.3 样本的选择
• 4.4 调研实施
• 4.5 调研数据统计分析
• 5 案例分析
• 5.1 耐克的体育赞助策略
• 5.2 361度的体育赞助策略
• 5.3 案例分析
• 6 研究结论与启示
• 6.1 研究结论
• 6.2 研究启示
• 7 研究总结与展望
• 7.1 研究的贡献
• 7.2 研究的不足
• 7.3 研究的展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢