产品伤害危机对竞争品牌溢出效应研究

论文摘要

近年来,由于法规更加严格、媒体更加敏感,突发性的产品伤害事件已成为市场中的一种普遍现象。所谓“城门失火,殃及池鱼”,它不但给处于危机中心的品牌造成灾难性的损害,还由于品牌之间负面联想的传递,波及到本身没有发生负面事件的竞争对手品牌乃至整个行业,产生“负面溢出效应”。面对不断出现的产品伤害危机,各行各业必须思考,产品伤害危机是怎样作用于其它同类竞争品牌,不同类型的危机又是如何影响负面溢出效应?口碑方向是否能够调节这种负面溢出效应呢?本文借鉴了启动刺激中的同化对比效应理论和可接近—可诊断理论来探讨产品伤害危机中的溢出效应机制。通过对文献的梳理和回顾构建了产品伤害危机对竞争品牌溢出效应模型,采用二因素被试间随机实验设计,以实际调查数据为样本,运用SPSS 15.0进行描述性统计分析、信度效度分析、配对样本T检验、ANOVA方差分析和多因素方差分析。研究发现：(1)危机到来时,非丑闻企业并不能独善其身,产品伤害危机会对竞争品牌产生负面溢出效应。(2)危机事件属性会影响到负面溢出效应的程度,越是高群发性危机事件,其对竞争品牌的负面溢出效应越大。(3)危机企业属性会影响到负面溢出效应的程度,越是行业中的强势企业发生危机,其对竞争品牌的负面溢出效应就越大。(4)感知相似度会影响到负面溢出效应的程度。消费者感知竞争品牌与危机品牌相似度越高,就越容易把危机品牌和竞争品牌联系起来,其对竞争品牌的负面溢出效应就越大。(5)尽管危机对竞争品牌的负面溢出效应已经发生,口碑方向仍然能对消费者产生影响。在危机事件本身特点相同的基础上,产品伤害危机的负面溢出效应会随着口碑方向的正负而呈现差异。正向口碑都能弱化其对竞争品牌的负面溢出效应；而负向口碑进一步强化其负面溢出效应。这些研究发现,在营销理论上填补了产品伤害危机溢出效应领域的理论空白,在商业实践上为企业乃至整个行业有效应对产品伤害危机提供了参考和建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究内容与目标
• 1.2.1 研究内容
• 1.2.2 研究目标
• 1.3 研究思路与方法
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 研究意义与创新
• 1.4.1 研究意义
• 1.4.2 研究创新
• 2 文献综述
• 2.1 产品伤害危机研究综述
• 2.1.1 基于品牌资产视角的产品伤害危机研究
• 2.1.2 基于归因视角的产品伤害危机研究
• 2.1.3 基于管理视角的产品伤害危机研究
• 2.2 产品伤害危机溢出效应研究综述
• 2.3 启动信息的同化和对比效应
• 2.4 可接近一可诊断（Accessibility-Diagnosticity）理论
• 2.5 对已有相关研究的评价
• 3 研究模型与研究假设
• 3.1 研究模型构建
• 3.2 研究假设
• 3.2.1 产品伤害危机事件属性与外溢效应的关系
• 3.2.2 产品伤害危机企业属性与外溢效应的关系
• 3.2.3 危机产品相似度感知与外溢效应的关系
• 3.2.4 产品伤害危机中口碑方向的调节作用研究
• 4 研究设计
• 4.1 研究设计
• 4.1.1 实验一
• 4.1.2 实验二
• 4.1.3 实验三
• 4.2 变量设计
• 4.3 问卷设计
• 4.4 实验程序
• 5 数据分析
• 5.1 实验一
• 5.1.1 样本概况
• 5.1.2 操作检验
• 5.1.3 信度和效度分析
• 5.1.4 假设检验
• 5.2 实验二
• 5.2.1 样本概况
• 5.2.2 操作检验
• 5.2.3 信度和效度分析
• 5.2.4 假设检验
• 5.3 实验三
• 5.3.1 样本概况
• 5.3.2 操作检验
• 5.3.3 信度和效度分析
• 5.3.4 假设检验
• 6 研究总结
• 6.1 研究结果
• 6.2 基于研究结论的管理启示
• 6.3 研究局限和展望
• 参考文献
• 附录 实验问卷
• 实验一
• 实验二
• 实验三
• 研究生期间公开发表的论文
• 致谢