广告舆论传播研究

论文摘要

在媒介融合的背景下,应该对广告功能进行重新审视,广告的功能并非仅限于销售,其舆论层面的意义值得我们探索。现代广告中,广告主借助多种传播方式和传播渠道强势性地传播某种导向性意见,对受众施以影响,使受众的态度朝着对广告主有利的方向发展,并进一步影响受众行为。笔者把广告舆论作为研究对象,综合运用传播学、舆论学、新闻学、广告学的基本原理,通过调查研究、资料收集、个案访谈、定量分析与定性分析相结合等研究方法系统描述了广告舆论的产生、传播、扩散和调控的过程,以及广告舆论产生的机制、路径和影响力。本文分为六部分,第一部分指出舆论概念的历史演进以及在现当代的应有之义。第二部分对广告舆论进行界定,指出广告舆论概念、实质和类别。第三部分分析广告舆论发生的宏观环境和微观环境,即社会系统变量和广告舆论场。第四部分对广告舆论的形成、传播的机制与规律进行探讨,重点分析了广告舆论的传播模式以及传播规律,考察了广告舆论的构成要素、广告舆论形态,并对广告舆论形成的生命历程进行阶段性的描述。第五部分探讨广告舆论价值的实现与调控等问题,分析受众深层文化价值观和舆论价值观对形成舆论一致性的作用,提出把反馈作为广告主舆论调控的手段和方式,通过加强对舆论领袖的管理来强化广告主对广告舆论的影响力,广告主监测受众广告舆论走向的重要性。第六部分分析近30年来广告舆论的发展态势,得出广告舆论的发展从广告主的舆论操纵到广告受众的合理讨论,从依附性到独立为社会提供价值判断等结论,现在广告主日益重视对广告舆论进行多方位的引导与诠释。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 绪论
• （一） 选题缘起
• （二） 选题意义
• （三） 文献综述
• （四） 创新之处
• 一、关于舆论
• （一） 舆论是一个不断演进的概念
• （二） 舆论在现时代的应有之意
• 1. 舆论概念具有过程性与整体性
• 2. 舆论也包括少数人的意见
• 3. 舆论消费与话题制造
• 二、广告舆论
• （一） 广告舆论的界定
• 1. 广告舆论的概念
• 2. 广告舆论的实质
• 3. 广告舆论的特性
• （二） 广告舆论的类别
• 三、广告舆论环境
• （一） 广告舆论的宏观环境：社会系统变量
• （二） 广告舆论的微观环境
• 1. 广告舆论场
• 2. 广告舆论环境
• 四、广告舆论的形成机制
• （一） 广告舆论的构成要素
• 1. 广告舆论主体：广告主和目标公众
• 2. 广告舆论载体---传播媒介
• 3. 广告舆论的表现形态
• （二） 广告舆论的形成过程
• 1. 广告主发布广告信息，传达强势的广告舆论
• 2. 舆论领袖立言
• 3. 广泛的受众意见形成
• 4. 广告舆论形成过程中广告主和受众的互动
• （三） 广告舆论的传播模式
• 1. 广告舆论的水平传播
• 2. 广告舆论的垂直传播
• （四） 广告舆论的波动
• 1. 广告舆论的产生与转换
• 2. 广告舆论的涨缩
• 3. 广告舆论的波动
• 五、广告舆论的价值实现与调控
• （一） 广告舆论的价值实现
• 1. 社会共识性的价值取向
• 2. 广告舆论价值
• 3. 广告受众的接受心理
• （二） 广告舆论传播的调控
• 1. 反馈---广告主控制广告舆论的有效手段
• 2. 广告主对广告舆论调控的方式
• 六、近年来广告舆论的发展态势
• （一） 阶段划分
• （二） 对流行广告语的内容分析
• 1. 关键词分析
• 2. 广告主行业分析
• 3. 广告语的文本分析
• （三） 结论
• 1. 广告舆论从广告主的舆论操纵到受众的合理讨论
• 2. 广告舆论从依附性到为社会提供价值判断
• 3. 广告主日益重视对广告舆论的多方位诠释
• 结语
• 注释
• 参考文献
• 致谢