我国药品品牌传播中的问题与对策

论文摘要

在全球经济一体化的今天,以品牌为核心已成为各行各业提高其核心竞争力的有力武器。对于我国医药企业来说情况更是如此：一方面我国加入WTO后国外医药巨头开始大量涌向中国使得国内医药市场竞争更加激烈；另一方面,随着新一轮医药改革的展开,我国医药企业面临着重新洗牌的命运,伴随着新医改的深入,医药行业将迎来高速发展的机遇,越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。因此,对国内医药企业来说,面对国内外的激烈竞争,如何打造强劲的药品品牌,成为企业提高自身竞争力的一个战略性课题。打造药品品牌,如何进行品牌传播是一个不可回避的问题。在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。有效的传播策略是成就一个强势品牌的关键,而公关与广告的有效运用则是传播效果最大化的重要保证。本文采取理论阐释、文献研究和案例分析相结合的方法,以中共中央、国务院发布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》和中国医药企业管理协会的《中国医药产业发展报告》为背景,从传播学的视角,参考和借鉴管理学、市场营销学、心理学对品牌的研究,以艾·里斯的品牌理论为逻辑起点,主要从广告和公共关系两个方面进行研究,通过提出问题—分析问题—解决问题的传统模式进行论述。通过分析本文认为,在药品品牌塑造的过程中主要存在三个问题：一是有些医药企业不重视对药品品牌的塑造,甚至认为药品不需要进行品牌塑造；二是在品牌传播的过程中,药品广告的作用被过分的放大,而且存在着对药品广告重量不重质的现象；三是由于在药品公关传播中存在一些观念和方式方法上的误区弱化了公共关系活动塑造药品品牌的效果。在药品品牌塑造的过程中,广告和公共关系作为两种不同的传播手段,各有其不同的作用机制和作用形式,二者缺一不可,无所谓谁的作用更大一些,了解二者的差别与优劣,巧妙运用二者的优点,弥补其缺点与不足,同时把握二者的融合,才是品牌传播成功的关键。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 前言
• 第一节 问题的提出
• 第二节 研究方法
• 第一章:我国药品品牌传播概述
• 第一节 概念界定
• 一、药品与保健品
• 二、品牌与品牌传播
• 三、药品广告与公共关系
• 第二节 药品品牌传播的手段选择
• 一、药品广告传播
• 二、药品公关传播
• 三、其它传播手段
• 第三节 药品品牌传播的战略选择
• 一、"多药一名"下的集聚品牌传播
• 二、市场细分下的差异品牌传播
• 三、凸显个性的银弹品牌传播
• 四、资源共享之品牌互动传播
• 第二章:我国药品品牌传播中的问题及原因
• 第一节 药品品牌传播观念中的几个误区
• 一、药品不需要品牌塑造
• 二、处方药不需要进行品牌传播
• 三、广告=知名度,知名度=品牌
• 第二节 广告在药品品牌传播中作用的放大
• 一、过分突出药品广告在品牌传播中的地位
• 二、药品广告可信度低、效果不理想
• 三、药品广告对品牌美誉度和忠诚度贡献不大
• 四、高额的广告费制约了企业的研发能力
• 第三节 公共关系在药品品牌传播中作用的弱化
• 一、模糊公共关系与广告的差异
• 二、公共关系活动商业色彩太重
• 三、在公共关系中缺乏与受众的有效沟通
• 四、运用公共关系处理品牌危机的能力差
• 第三章:我国药品品牌传播的发展对策
• 第一节 树立正确的药品品牌传播观念
• 一、明确药品品牌的重要意义
• 二、重视药品的质量和创新
• 第二节 准确把握药品广告的"度"
• 一、正确认识药品广告在药品品牌传播中的作用
• 二、把握药品广告塑造品牌的条件
• 三、药品广告中度的把握
• 第三节 挖掘公共关系在药品品牌传播中的潜力
• 一、明确公共关系与广告的区别
• 二、充分认识公共关系在药品品牌传播中的作用
• 三、丰富公共关系传播药品品牌的手段
• 四、把握医药企业危机公关的"三度"
• 五、公共关系活动要以药品品牌为中心
• 结语
• 参考文献
• 在读期间发表的学术论文与研究成果
• 致谢