国内商业银行零售银行业务营销策略研究

论文摘要

在当前发达国家和地区的商业银行中,零售银行业务收入构成银行收入的重要来源。随着经济发展,零售业务也将成为国内商业银行利润的主要增长点。因为零售银行业务涉及到居民的生活、消费、投资等方方面面,与证券、保险、基金等多个金融市场有着非常强的交叉性和互补性,业务创新的空间广阔。同时,零售业务具有服务对象分散、单笔业务金额有限、业务规模庞大的特点。在同样的经营规模下,零售业务可以更好地分散风险,实现质量、效益和规模的协调发展。此外,由于零售业务的客户众多,在宏观经济发生变化时,业务的收益与经济波动关联度较低,收益比较稳定。因此,在国内商业银行的战略转型改革发展中,零售银行业务的重要性与日俱增,零售银行业务的营销管理及拓展成为金融业目前最具活力和最具发展潜力的领域之一。本文基于零售银行的基本概念、特征及其国内业务的营销发展历程,借助于对国际零售银行的最新发展趋势分析,论述了其零售银行业务高速发展的先进经营理念和技术经验及对国内商业银行零售银行业务发展和营销的启示。在此基础之上,文章运用市场营销(TSP)理论,重点分析并总结了国内零售银行业务营销的现状和发展方向。归纳分析了国内商业银行零售银行业务在当前营销竞争中存在的问题,涵盖营销观念和营销管理策略、营销组合策略、营销市场环境策略中存在的诸多问题。作者结合国内外专家的论述和本人长时期从事零售银行营销工作的实践经验,通过对比国内外商业银行零售银行业务发展的理念和技术手段,提炼其先进的营销策略,同时立足于我国目前少数走在前列的商业零售银行取得的成功经验,结合案例分析,重点分析了国内商业银行零售业务的营销策略选择。文章以一个完整的市场销售流程为切入点和重点,系统性地从客户经理队伍建设、产品创新、市场渠道优化、经营理念更新下的客户关系管理等几方面对主要的市场营销策略进行了阐述,同时从组织架构和营销管理体系、风险管理和控制、特色零售银行品牌建设等多方面进行了论证,并提出了相应的对策建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 引言
• 1.1 研究的背景
• 1.2 研究的意义
• 1.3 研究的基础理论综述
• 1.4 研究的主要内容和方法
• 2 零售银行的相关概述及开展营销的必要性
• 2.1 什么是零售银行与零售银行业务
• 2.1.1 零售银行的划分和概念
• 2.1.2 零售银行业务内容
• 2.2 零售银行业务的特征及特点
• 2.2.1 零售银行业务的特征
• 2.2.2 零售银行业务的特点
• 2.3 国内零售银行业务的营销发展历程
• 2.3.1 零售银行的储蓄存款时代
• 2.3.2 零售银行的产品应用时代
• 2.3.3 零售银行的财富管理时代
• 2.4 国内商业银行开展零售业务营销的必要性
• 2.4.1 客户需求不断变化的客观需要
• 2.4.2 日益激烈的金融市场竞争的需要
• 3 当代国际零售银行业务发展的趋势分析
• 3.1 零售银行机构经营综合化与追逐交叉销售
• 3.1.1 产品与服务高度综合化、多样化
• 3.1.2 产品的交叉销售
• 3.1.3 相对专业化经营的独特营销竞争优势
• 3.2 分销渠道多元化与传统分支网点再造
• 3.2.1 互联网分销渠道迅猛发展
• 3.2.2 传统网点销售渠道再造
• 3.3 以信息化和细分为基础进行客户价值管理
• 3.4 零售银行业务供应商的多元化
• 3.5 零售银行业务的全球化经营趋势
• 4 国内外商业银行零售银行业务对比及启示
• 4.1 国内外商业银行零售银行业务对比
• 4.1.1 经营范围和业务品种对比
• 4.1.2 业务规模和收入水平对比
• 4.1.3 科技和服务手段对比
• 4.1.4 经营观念对比
• 4.2 国外发展经验对我国商业银行零售业务营销的启示
• 4.2.1 进行市场定位和客户细分
• 4.2.2 提升产品创新设计能力
• 4.2.3 科技创新支持整合销售渠道
• 4.2.4 转变营销理念及持续进行投资者教育
• 5 国内商业银行零售银行业务营销现状分析
• 5.1 国内商业银行零售银行业务市场营销现状
• 5.1.1 目标市场（Targeting）的确定
• 5.1.2 客户市场的细分（Segmentation）
• 5.1.3 市场定位（Positioning）的趋同性
• 5.2 国内商业银行零售银行业务营销实践中存在的问题
• 5.2.1 营销观念和营销管理中存在的问题
• 5.2.2 营销组合策略中存在的问题
• 5.2.3 营销市场环境中存在的问题
• 6 国内商业银行零售银行业务的营销策略研究
• 6.1 商业银行零售银行业务营销的核心特点
• 6.1.1 营销的双重性
• 6.1.2 营销以客户关系管理为基础
• 6.2 商业银行零售银行业务营销策略选择
• 6.2.1 确立现代服务营销理念
• 6.2.2 创新营销管理组织架构
• 6.2.3 精细优化市场营销流程
• 6.2.4 管理和控制营销风险
• 6.2.5 建设特色零售银行品牌
• 7 结束语
• 致谢
• 参考文献