基于人格特质的网上银行使用意愿影响因素研究

论文摘要

随着我国互联网及电子商务的发展,网上银行的业务规模近年来得到快速增长,已经成为银行获得竞争优势的重要战略内容,同时也与人们日常生活的关系日趋紧密。然而与国外网上银行发展相比,我国网上银行的使用与接受程度还比较低,消费者忠诚度也不高,交易频率与金额偏低,整体业务的进一步发展受到很大的局限;另一方面,消费者个性化需求日新月异,如何更好的满足消费者的需求,尤其是针对不同的消费群体有的放矢进行营销和推广,从而提高其接受程度,已经成为网上银行发展亟待解决的问题。本文以消费者人格特质与网上银行使用行为之间的关系为视角,以大五人格模型与科技接受模型的结合为基础,并增加安全可信方面的影响,综合探讨人格特质、感知有用性、感知易用性、感知可信性与网上银行使用意愿之间的关系。在基于文献研究,理论模型与大规模问卷调查后,通过SPSS进行数据分析得到了具有理论与实际意义的结论:1.消费者的神经质特质会显著负向影响其对网上银行的感知有用性与感知可信性;开放性特质会显著正向影响感知有用性与感知可信性;宜人性特质与感知有用性之间也有显著的正向关系。2.消费者的责任意识特质对感知有用性与使用意愿有显著正向调节作用。3.消费者对网上银行的感知有用性,感知可信性在其的神经质特质,开放性特质影响使用意愿的机制中起部分中介作用。4.外向性人格特质与消费者对网上银行的感知有用性,使用意愿没有显著的关系,这一结论与之前的研究有所不同。本文的理论创新点在于:将人格特质引入到科技接受模型并首次用来研究网上银行的使用行为,同时引入感知可信性,探讨人格特质通过感知可信性对使用行为的影响。研究结论中既有对前人研究结论的验证,同时又发现了新的结论。不仅为研究科技接受及网上银行提供了新的视角和思路,也对国内网上银行发展具有参考和借鉴意义。

论文目录

• 致谢
• 摘要
• Abstract
• 目录
• 图目录
• 表目录
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 网上银行基本概念
• 1.1.2 网上银行发展现状
• 1.1.3 研究意义
• 1.2 研究目的与内容
• 1.3 研究视角
• 1.4 研究方法与技术路线
• 1.5 研究框架安排
• 2 文献综述
• 2.1 科技接受模型及其扩展
• 2.2 大五人格模型概述
• 2.2.1 人格理论概况
• 2.2.2 大五人格模型及测量
• 2.2.3 大五人格模型跨文化的研究
• 2.2.4 大五人格模型的应用研究
• 2.3 大五人格模型与信息技术使用
• 2.3.1 大五人格与IS接受的研究
• 2.3.2 大五人格模型与TAM模型结合的研究
• 2.4 网上银行使用意向的影响因素的研究
• 2.4.1 以TAM为研究视角
• 2.4.2 以安全及信任为研究视角
• 2.4.3 对网上银行接受文献综述总结
• 3 研究模型与假设
• 3.1 研究模型的提出
• 3.2 研究假设
• 3.3 本章小结
• 4 研究设计
• 4.1 模型变量定义与测量
• 4.1.1 大五人格特质
• 4.1.2 TAM相关变量
• 4.1.3 感知可信性
• 4.2 问卷结构
• 4.3 问卷前测评价与修正
• 4.3.1 问卷前测评价与标准
• 4.3.2 问卷前测发放与回收
• 4.3.3 前测问卷样本描述统计
• 4.3.4 前测问卷的信度和效度
• 4.3.5 前测问卷的总结
• 4.4 正式问卷的发放与回收
• 5 数据分析
• 5.1 描述性统计分析
• 5.1.1 样本人群基本信息描述性统计
• 5.1.2 样本人群网上银行使用情况的描述性统计
• 5.1.3 样本人群人格特征的描述性统计
• 5.2 样本数据的信度和效度
• 5.2.1 样本数据的信度评估
• 5.2.2 样本数据的效度评估
• 5.3 T检验与方差分析
• 5.3.1 T检验
• 5.3.2 方差分析
• 5.4 相关分析
• 5.4.1 人格特质与感知有用性的相关分析
• 5.4.2 人格特质与感知可信性的相关分析
• 5.4.3 影响使用意愿的因素与使用意愿的相关分析
• 5.5 回归分析（无控制变量）
• 5.5.1 回归模型评估
• 5.5.2 人格特质与感知有用性的回归分析
• 5.5.3 人格特征与感知可信性的回归分析
• 5.5.4 影响使用意愿的因素与使用意愿之间的回归分析
• 5.6 偏相关分析
• 5.7 回归分析（有控制变量）
• 5.7.1 影响使用意愿的因素与使用意愿之间的回归分析
• 5.8 中介效应检验
• 5.8.1 中介效应评估
• 5.8.2 感知有用性的中介作用
• 5.8.3 感知可信性的中介作用
• 5.9 调节效应检验
• 5.9.1 调节效应评估
• 5.9.2 责任意识对感知有用性与使用意愿的调节作用
• 6 研究结论与分析
• 6.1 研究假设检验结果
• 6.2 最终模型
• 6.3 研究结论与分析
• 6.3.1 神经质与感知有用性、感知可信性
• 6.3.2 开放性与感知有用性、感知可信性
• 6.3.3 宜人性与感知有用性
• 6.3.4 外向性与感知有用性
• 6.3.5 责任意识与感知有用性,使用意愿
• 6.3.6 感知有用性、感知易用性、感知可信性与使用意愿
• 7 研究总结与展望
• 7.1 研究的理论贡献
• 7.2 研究的实务建议
• 7.3 研究局限与研究展望
• 参考文献
• 附录
• 作者攻读硕士学期间所取得的主要科研成果