复地集团品牌营销策略研究

论文摘要

现代社会,品牌作为企业巨大的无形资产,其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等战略要素。从一定意义上来说,现代企业间的竞争已经成为品牌间的竞争。因此,企业能否培育出自有品牌,并将其塑造成强势品牌,已成为一个企业在市场上是否具有可持续核心竞争优势的重要标志。实施品牌营销战略是时代对一个成熟的现代企业的紧迫要求。城镇化建设步伐的加快以及住房商品化制度的推进均使得我国房地产市场存在巨大的发展空间。但是在产品品质日趋成熟、同质化日益严重和消费者不断理性的多重夹击下,品牌竞争力不足从根本上制约了很多房地产企业的进一步发展。上海复地集团是一家以房地产开发为主的企业集团,开发有以上海知音为代表的多个房地产项目。作为行业较早进入者,复地在品牌建设方面虽然取得了一定的成就,但其品牌知名度、美誉度及忠诚度同行业领导品牌相比仍存在不小的差距。复地是从上海成长起来的地方品牌,在将复地打造为全国性知名品牌的过程中,品牌运营的许多环节还存在不足。本文在研究上采用理论分析与实证分析相结合的方法,以定性分析为主,期间穿插部分定量分析。笔者从分析内外环境和品牌营销现状入手,运用现代品牌营销理论,为复地集团制定有针对性的品牌营销策略。其中,在品牌的推广和品牌价值提升等方面做了重点阐述。另外,根据公司现状,本文也提出了品牌营销实施建议,包括强化全员品牌意识、整合内部资源,建立跨职能的品牌经理制、构建倡导品牌营销的企业文化等,以期复地集团通过品牌营销的实施最终达到提升核心竞争力,抗击市场风险,实现可持续发展的目标。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究内容与方法
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究方法
• 2 品牌营销理论综述
• 2.1 品牌的概念与特征
• 2.2 品牌营销理论的发展
• 2.3 实施品牌营销的意义
• 2.4 品牌定位
• 2.5 品牌设计
• 2.5.1 品牌名称的设计
• 2.5.2 品牌标志的设计
• 2.5.3 标准色的设计
• 2.6 品牌个性
• 2.7 品牌推广
• 2.8 品牌延伸
• 2.9 品牌管理
• 3 我国房地产行业发展状况分析
• 3.1 房地产市场概况
• 3.2 房地产企业现状
• 3.3 国内房地产企业品牌发展状况
• 3.4 国内房地产企业品牌强度分析
• 3.5 中国房地产品牌的发展趋势
• 4 复地集团基本情况分析
• 4.1 复地集团简介
• 4.2 组织结构
• 4.3 经营状况
• 5 复地集团品牌营销现状分析
• 5.1 品牌建设历程
• 5.2 品牌名称
• 5.3 品牌标志
• 5.4 品牌定位
• 5.5 品牌运营中存在的主要问题
• 5.5.1 品牌传播环节薄弱
• 5.5.2 品牌延伸偏离了品牌定位
• 5.5.3 品牌管理有待加强
• 5.5.4 未充分挖掘品牌价值提升的途径
• 6 复地集团品牌营销策略研究
• 6.1 品牌推广
• 6.1.1 目标受众分析
• 6.1.2 明确传播内容
• 6.1.3 确定传播模式
• 6.1.4 整合媒介传播
• 6.1.5 广告效果评估
• 6.1.6 品牌形象代言人的选择
• 6.2 品牌延伸
• 6.2.1 正确评估复地现有品牌实力
• 6.2.2 考虑现有品牌的定位及其适用范围
• 6.2.3 采取给延伸了的品牌取个新名字的策略
• 6.3 品牌管理
• 6.3.1 品牌全员管理教育
• 6.3.2 提高工程质量，塑造质量品牌
• 6.3.3 提升服务品质，塑造服务品牌
• 6.4 品牌价值提升
• 6.4.1 品牌创新
• 6.4.2 社区文化建设
• 7 实施建议
• 7.1 强化全员品牌意识
• 7.2 整合内部资源，建立跨职能的品牌经理制
• 7.3 构建倡导品牌营销的企业文化
• 8 结论
• a. 论文主要工作
• b. 主要结论
• c. 尚待进一步探讨的问题
• 致谢
• 参考文献
• 附录