江航公司营销策略及营销能力研究

论文摘要

市场营销理论20世纪初产生于美国，经过不断的发展完善，已经被世界各国的许多企业成功应用。如今随着“军民结合，寓军于民”战略的提出，军工企业的销售活动日益得到重视。我国一些军工企业正试图运用现代企业管理、战略管理和营销管理的普遍规律指导企业管理。本文以江航公司为案例从微观层面研究军工企业的营销策略，梳理了营销管理的相关理论，构建了军工企业营销策略研究的理论框架，概括了我国军工产品市场的特殊性，运用PEST分析和SWOT分析等方法和工具，详细分析了公司的内外部环境，并综合运用4P和4C策略制定与企业相适应的营销组合策略，以4C的观念做指导，在执行方案的时候，以4P营销组合策略为依据进行调整。最后，运用层次分析法，建立了企业营销能力评价指标体系，并结合Delphi技术进行综合评价，应用评价结果对公司营销管理中存在的问题进行了较深入地分析研究，从增强企业营销能力的角度，说明营销策略制定的必要性和合理性，为今后评价营销策略的实施效果提供新的思路。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 致谢
• 第一章 绪论
• 1.1 论文的选题背景和研究意义
• 1.2 国内外的研究概况
• 1.2.1 国外研究概况
• 1.2.2 国内研究概况
• 1.3 研究内容和结构安排
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 结构安排
• 1.4 研究方法
• 1.5 关键问题及解决办法
• 1.5.1 关键问题
• 1.5.2 解决方法
• 1.6 论文的创新之处
• 第二章 市场营销理论综述
• 2.1 市场营销理论的发展
• 2.1.1 现代市场营销观念
• 2.1.2 关系营销观念
• 2.1.3 内部营销观念
• 2.1.4 网络营销观念
• 2.1.5 全球营销观念
• 2.2 市场营销组合
• 2.2.1 市场营销组合的内容——4P营销组合策略
• 2.2.2 市场营销组合的发展——4C营销组合策略
• 2.2.3 产品市场寿命周期及其策略选择
• 第三章 我国军工产品市场的特殊性分析
• 3.1 我国特殊的军工市场
• 3.2 世界军品生产和贸易的新趋势
• 第四章 江航公司营销环境及存在问题分析
• 4.1 内部环境分析
• 4.1.1 江航公司简介
• 4.1.2 公司产品介绍
• 4.1.3 资产规模及经营业绩
• 4.1.4 公司的营销能力
• 4.2 外部环境分析（PEST分析）
• 4.2.1 政治法律环境
• 4.2.2 经济因素
• 4.2.3 技术因素
• 4.2.4 社会因素
• 4.3 行业竞争力分析（波特五种竞争力分析）
• 4.3.1 潜在竞争者的威胁
• 4.3.2 现有竞争者之间的竞争程度
• 4.3.3 替代产品的威胁
• 4.3.4 购买商讨价还价的能力
• 4.3.5 供应商讨价还价的能力
• 4.4 江航公司的 SWOT分析
• 4.4.1 S-strength（优势）
• 4.4.2 W-weakness（劣势）
• 4.4.3 O-opportunity（机会）
• 4.4.4 T-threat（威胁）
• 4.5 营销中存在的主要问题
• 4.5.1 公司管理者缺乏科学管理理念
• 4.5.2 公司经营规模偏小
• 4.5.3 公司品牌建设力度不够
• 4.5.4 公司产品创新意识不强
• 4.5.5 公司优秀营销人员流失严重
• 4.5.6 公司现行的价格策略不能满足民品市场需求的现状
• 4.5.7 公司对营销能力的评价缺乏科学性和实践价值
• 第五章 江航公司营销策略的制定
• 5.1 江航公司营销管理流程的确定
• 5.1.1 江航公司民品市场营销管理流程
• 5.1.2 江航公司军品市场营销管理流程
• 5.2 市场竞争战略的选择
• 5.3 江航公司市场营销组合策略制定及应用
• 5.3.1 江航公司产品策略
• 5.3.2 江航公司价格策略
• 5.3.3 江航公司分销策略
• 5.3.4 江航公司促销策略
• 第六章 江航公司营销能力评价
• 6.1 基本理论——AHP一般方法
• 6.1.1 建立评价系统的递阶层次结构
• 6.1.2 构造两两比较判断矩阵
• 6.1.3 要素相对权重或重要度向量W的计算方法
• 6.2 建立营销能力评价指标体系
• 6.2.1 营销能力评价模型建立的理论基础——营销能力分析
• 6.2.2 营销能力评价指标体系的设计
• 6.2.3 建立各阶层的判断矩阵并进行一致性检验
• 6.2.4 综合评价
• 第七章 结论及有待进一步研究的问题
• 7.1 结论
• 7.2 有待进一步研究的问题
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间发表的论文
• 附录:问卷调查表