基于信誉和管制机制的消费者网上购物决策研究 ——以淘宝网为例

论文摘要

研究表明,感知风险和信任的缺乏是阻碍网络购物发展的两大障碍。淘宝网作为巨大虚拟零售市场的管理者,制订了各种交易管制规则,并创新性的建立了一个相对有效的“信誉评价体系”和“管制机制”,但是,它们的作用如何?是否所有的交易规则都影响消费者的购物决策?管制和信誉对不同类型产品的影响是否存在差别?这些问题还没有人做过系统研究调查。因此,本研究以淘宝网为对象,结合以往研究中产品属性的分类,分别从信誉和管制的角度对网上消费者购物决策进行研究。在以往相关文献研究的基础上,本文首先提出了研究框架和具体的概念模型。我们认为信任、感知风险和网络购买意愿三者密切相关,信任能有效降低消费者的感知风险,从而增加消费者网络购物意愿。根据信任和风险的来源,本文将信任和风险细分为卖家信任和网站信任；产品风险和交易风险,并提出信任、感知风险和购买意愿及前置变量之间关系的15个总假设。然后,通过网络问卷进行前测。在对相关题项进行修正后,通过网络和实地发放正式问卷,最终共收集有效问卷233份。最后,通过SPSS11.5对数据进行相关分析、回归分析和独立样本T检验,从而对假设进行验证。本研究探讨了淘宝网现有信誉和管制机制对消费者信任和感知风险的影响,以及对消费者购物决策的影响,相关的研究结论可以为淘宝网及其他C2C网站的改善提供借鉴和参考,对于改善网络购物的发展具有一定的现实意义。

论文目录

• 致谢
• 摘要
• Abstract
• 目录
• 图目录
• 表目录
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 现实背景
• 1.1.2 理论背景
• 1.2 问题提出
• 1.3 研究目的与意义
• 1.4 本文的创新点
• 1.5 研究方法
• 1.6 研究的内容与结构安排
• 1.6.1 本文的研究内容
• 1.6.2 本文的结构安排
• 2 相关文献综述
• 2.1 信誉和信任的文献综述
• 2.1.1 信誉与在线信誉
• 2.1.2 信任与在线信任
• 2.1.3 信誉与信任的关系
• 2.2 在线信誉系统
• 2.3 管制机制研究
• 2.4 消费者决策研究
• 2.5 感知风险理论研究
• 2.5.1 感知风险的定义
• 2.5.2 感知风险的类型
• 2.5.3 感知风险的测量
• 2.6 产品网络营销适应性
• 2.6.1 产品类别/分类理论
• 2.6.2 商品的平台适应性
• 2.7 本章小结
• 3 案例研究
• 3.1 淘宝网
• 3.1.1 淘宝网的在线信誉评价机制
• 3.1.2 淘宝网的管制机制
• 3.2 拍拍网
• 3.2.1 拍拍网的在线信誉评价机制
• 3.2.2 拍拍网的管制机制
• 3.3 百度有啊
• 3.3.1 "百度有啊"的在线信誉评价机制
• 3.3.2 "百度有啊"的管制机制
• 4 研究模型与假设
• 4.1 研究模型
• 4.2 变量选择与研究假设
• 4.2.1 感知信任与网络购买意愿
• 4.2.2 感知风险与网络购买意愿
• 4.2.3 感知信任与感知风险
• 4.2.4 信誉机制变量的选择与假设
• 4.2.5 管制机制变量的选择与假设
• 4.2.6 控制变量:产品种类的影响
• 5 研究设计与方法
• 5.1 变量的操作性定义及测量
• 5.1.1 自变量的操作性问项
• 5.1.2 中介变量的操作性问项
• 5.1.3 因变量的操作性问项
• 5.2 问卷形成与前测
• 5.2.1 前测问卷设计
• 5.2.2 问卷的最终形成
• 5.3 问卷的发放与数据来源
• 6 数据分析与假设检验
• 6.1 样本分布
• 6.2 信度和效度分析
• 6.2.1 信度分析
• 6.2.2 效度分析
• 6.3 相关分析
• 6.3.1 网络购买意愿影响因素的相关分析
• 6.3.2 感知信任影响因素的相关分析
• 6.3.3 感知风险影响因素的相关分析
• 6.4 回归分析
• 6.4.1 购买意愿的回归分析
• 6.4.2 感知信任的回归分析
• 6.4.3 感知风险的回归分析
• 6.4.4 感知风险的中介效应检验
• 6.5 商品类别的影响作用
• 6.5.1 搜索产品与体验产品的比较
• 6.5.2 体验产品与信任产品的比较
• 6.6 假设检验结果
• 7 研究结论与展望
• 7.1 研究结论
• 7.2 本研究的不足
• 7.3 未来研究展望
• 参考文献
• 附录1 前测问卷
• 附录2 终测问卷
• 作者简历及在学期间所取得的主要科研成果