论文摘要
怀旧作为人类的一种基本情感,长期以来受到众多领域学者的重视。在市场营销领域,西方很多学者研究了怀旧对消费者态度和行为的影响。在中国对怀旧的研究具有重要的意义,因为提到怀旧,就会让人们想起我们国家历史悠久的老字号。在回顾西方学者对怀旧研究的众多文献之后,作者发现,西方学者开发的怀旧测量量表中的语句中,很多不能代表中国消费者的怀旧情感。所以,本文的目的在于开发适合测量中国消费者怀旧态度的量表,并证明该量表更适合于测量中国消费者的怀旧态度。本文采用定性与定量相结合的方法,其中定性研究中,采用最常用的focusgroup来收集体现中国消费者怀旧情感的语句,形成初步的量表,然后进行定量研究,通过调查问卷法收集数据,一方面对定性研究形成的初步量表进行分析,得出最终简化的怀旧态度测量量表,另一方面证明本文开发的怀旧态度测量量表比西方普遍使用的量表更加适合对中国消费者进行测量,表现为消费者的怀旧倾向能够显著正向预测他们对中国老字号的品牌信任度。通过本文的研究发现,中国消费者在怀旧中,涉及的内容除了包括西方已经证实的两个方面:个人怀旧,社会怀旧之外,最大的特点是个人与社会相结合的怀旧,而这一具有特色的方面,又分为三个方面:个人与小集体之间,个人与大集体(社会)之间以及个人与环境之间的怀旧。本文共分为五章,其中第一章为导论。简要阐述此次研究的背景、研究目的、意义、及总体结构。第二章是西方怀旧测量量表的分析。主要对国内外现有怀旧文献进行回顾和分析,并分析现有的西方怀旧量表为何不适合测量中国人的怀旧倾向。第三章是实证研究的设计。分为2个研究。研究一:定性研究;研究二:定量研究。第四章是数据分析。对定量研究中收集的数据进行分析,得出两个结果:①最终的怀旧测量量表,②该怀旧测量量表比Holbrook教授开发的西方怀旧测量量表更加适用于中国的消费者。最后一章是研究贡献,局限性及今后努力的方向。