特许经营的品牌战略模式研究

论文摘要

我国加入WTO后,越来越多的跨国特许企业进入我国市场,市场竞争越来越激烈。我国特许经营企业的品牌意识淡薄、未树立品牌形象、品牌缺乏文化含量和现代化的管理系统,没有真正实施自己的品牌战略,品牌战略问题成为我国特许经营长足发展的重要制约因素,对特许经营企业的品牌战略问题进行研究具有重要意义。本文主要采用归纳与演绎相结合、企业调研与案例分析相结合的研究方法,目的是界定和阐述与特许经营相关的基础性、关键性问题,并为我国特许经营企业实施品牌战略提供建设性意见。本文对我国特许经营的特点进行了分析,对我国特许经营品牌的特点、存在的问题及其产生的原因进行了分析,并通过深入分析特许经营与品牌之间的关系,总结出了两者的内在联系。此外,本文在回顾和总结国内外相关研究的基础上,根据品牌建设的发展阶段:品牌整体规划、品牌导入和品牌经营,结合特许经营的特点,构建了特许经营的品牌战略模式。其中品牌整体规划包括品牌远景规划和品牌文化规划,品牌导入包括品牌定位和品牌设计,品牌经营包括品牌传播和品牌维护。本文还提出了特许经营品牌战略的实施方案,包括实施原则和实施策略。最后,在案例分析和研究的基础上,指出了特许企业在实施品牌战略时应注意的问题。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 前言
• 1.1 选题的背景与意义
• 1.1.1 选题的背景
• 1.1.2 选题的意义
• 1.2 本文的研究目标、研究方法及创新点
• 1.2.1 研究目标
• 1.2.2 研究方法
• 1.2.3 本文的创新点
• 1.3 本文的理论基础
• 1.3.1 交易费用理论
• 1.3.2 标准化营销理论
• 1.3.3 品牌价值链理论
• 1.4 论文的主要内容及结构安排
• 第二章 特许经营及特许经营品牌概述
• 2.1 特许经营的基本概念
• 2.2 特许经营的发展状况
• 2.2.1 全球特许经营的发展状况
• 2.2.2 中国特许经营的发展状况
• 2.2.3 中国特许经营发展的特点
• 2.3 特许经营的品牌
• 2.3.1 品牌的定义
• 2.3.2 品牌的特点与功能
• 2.3.3 品牌相关概念辨析
• 2.3.4 特许经营品牌的特殊性
• 2.4 特许经营的品牌研究综述
• 2.5 中国特许经营品牌存在的问题以及产生的原因
• 2.5.1 中国特许经营品牌的现状
• 2.5.2 中国特许经营品牌问题产生的原因
• 2.6 特许经营与品牌的内在联系
• 2.6.1 品牌是特许经营的基础和核心
• 2.6.2 特许经营是品牌拓展的重要手段
• 第三章 特许经营的品牌战略模式构建
• 3.1 品牌战略的基本概念
• 3.2 品牌战略的逻辑框架
• 3.2.1 品牌战略环境分析
• 3.2.2 品牌战略模式设计
• 3.2.3 品牌战略实施
• 3.3 特许经营品牌战略模式的构成
• 3.3.1 品牌战略的内容
• 3.3.2 特许经营的品牌整体规划
• 3.3.3 特许经营的品牌导入
• 3.3.4 特许经营的品牌经营
• 第四章 特许经营品牌战略的实施
• 4.1 特许经营品牌战略的实施原则
• 4.1.1 “3S”原则
• 4.1.2 统一性原则
• 4.1.3 双赢原则
• 4.1.4 循序渐进原则
• 4.2 特许经营品牌战略的实施策略
• 4.2.1 重视市场调研与消费者研究
• 4.2.2 实行集中化管理，增强品牌优势
• 4.2.3 进行标准化经营，强化品牌形象
• 4.2.4 加强现代信息技术的推广应用
• 4.2.5 加强对受许人的支持
• 第五章 案例研究 麦当劳——特许经营赢得全球
• 5.1 麦当劳简介
• 5.2 麦当劳的特许经营之路
• 5.3 麦当劳的品牌战略
• 5.3.1 QSCV经营理念
• 5.3.2 迷人的汉堡文化
• 5.3.3 麦当劳的目标市场
• 5.3.4 独特标识的巨大凝固力
• 5.3.5 麦当劳的广告促销
• 5.3.6 慎重选择加盟者
• 5.4 麦当劳特许经营的独到之处
• 5.5 案例教益—从麦当劳的经验谈特许企业实施品牌战略时应注意的问题
• 5.5.1 特许企业实施品牌战略应时刻以消费者为中心
• 5.5.2 特许人应加强同受许人的交流
• 5.5.3 特许人应加强对受许人的人力资源培训
• 第六章 结论与展望
• 6.1 本文的结论与建议
• 6.1.1 加强理论指导，增强特许经营企业的品牌意识
• 6.1.2 特许企业应结合特许经营的特色加强品牌管理
• 6.1.3 特许企业应重视品牌资产的创造，不断进行创新
• 6.1.4 特许企业应正确选择受许人，规范有序地发展特许经营
• 6.1.5 制定与完善相应法规制度和管理办法，保障我国特许经营健康发展
• 6.2 本文的局限性
• 6.3 展望
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间发表论文情况
• 致谢