基于双边市场理论的企业定价策略研究

论文摘要

双边市场理论是今年来西方产业组织理论领域兴起的一个新的研究课题,其主要研究具有交叉外部性的不同消费群体通过平台进行交易的经济行为。具有双边市场特征的企业,不再是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的单边市场,而是由一类企业可成为平台企业的运营商提供平台服务,两类或者多类用户通过平台实现交换行为的双边市场或者多边市场。双边市场涉及面非常广泛,不仅包括搜索引擎、网络电视、电子商务等等新的产业,还有婚介所、学术期刊等等传统的产业。定价问题是双边市场理论研究的核心,对于消费者来说,都是从产品和服务中获得的效用以及支出(定价主体的定价)之间进行权衡,定价会直接影响到消费者对于平台产品和服务的选择以及平台上消费者的消费量;对于平台来说,在于双边市场的定价策略与单边市场迥然不同。与完全竞争市场的边际成本定价、完全垄断市场边际收益等于边际成本的定价原则不同,双边市场的最优价格与边际成本是不成比例的,一边的价格甚至可能低于其边际成本,这种非对称定价策略能够满足平台利润最大化的要求,而且不属于掠夺性定价。本文紧扣双边市场定价策略这一核心问题,通过梳理以往的研究,首先阐述了双边市场的基本内涵、分类和市场结构等等,并且进行了理论述评,总结了前人研究的不足之处。然后论述了双边市场理论的演进,包括双边市场产生的理论基础和存在条件。接着讨论了双边市场的中平台对不同的用户群体的非对称定价策略。最后分析了双边市场的定价行为及其影响因素,这部分还分析了双边市场不同的价格方式及其区分价格方式的条件,以及双边市场采用不同的价格方式所构成的定价行为,并运用案例对本部分的结果进行论证。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 选题背景和选题意义
• 1.2.1 选题背景
• 1.2.2 选题意义
• 1.3 国内外研究综述
• 1.3.1 国外研究综述
• 1.3.2 国内研究综述
• 1.4 研究思路与研究框架
• 1.5 研究方法
• 1.6 创新和不足
• 第2章 双边市场概念性框架
• 2.1 双边市场的内涵
• 2.2 典型的双边市场形式
• 2.3 双边市场的特征
• 2.3.1 平台用户需求特征
• 2.3.2 平台供给特征
• 2.4 双边市场的分类
• 第3章 双边市场理论的演进
• 3.1 网络外部性—双边市场的理论基础
• 3.1.1 网络外部性的定义
• 3.1.2 具有网络外部性的市场特征
• 3.1.3 网络外部性的分类
• 3.2 双边市场存在的条件
• 3.2.1 必要条件—平台能够降低交易成本和解决信息不对称问题
• 3.2.2 充分条件—平台的定价结构非中性
• 3.3 多产品定价与双边市场定价的比较
• 3.3.1 多产品定价概述
• 3.3.2 多产品定价与双边市场定价的联系和区别
• 第4章 双边市场的非对称定价策略
• 4.1 理论回顾
• 4.2 双边市场非对称定价的影响因素
• 4.2.1 用户方面
• 4.2.2 平台方面
• 4.2.3 其它因素
• 4.3 不同平台的的非对称定价策
• 4.3.1 垄断平台定价策略
• 4.3.2 寡头平台定价策略
• 第5章 双边市场中的定价行为
• 5.1 双边市场中的收费方式及其决定因素
• 5.1.1 双边市场中收费方式
• 5.1.2 决定收费方式类型的因素：使用外部性和会员外部性
• 5.1.3 平台厂商收取会员费的原因
• 5.2 双边市场中平台的定价行为
• 5.3 双边市场定价方式的应用-以阿里巴巴为例
• 5.3.1 电子商务双边市场描述
• 5.3.2 阿里巴巴定价行为研究
• 结束语
• 参考文献
• 致谢
• 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果文