葫芦岛银行服务营销策略研究

论文摘要

在全球经济一体化的背景下,国内银行业竞争日趋激烈,金融体制经过多年的改革,多极竞争的格局已经在我国银行业市场上逐渐形成。多层面共存的银行架构已由国有商业银行、全国性股份制商业银行、区域性股份制商业银行、城市商业银行、城乡信用社、农村商业银行、村镇银行和外资银行等银行机构基本构成,并就目前有限的市场份额展开了十分激烈的竞争。葫芦岛银行是全国135家城市商业银行之一,葫芦岛银行最初源于对葫芦岛地区原有的城市信用社的股份制改造组建而成的,是为地方经济发展服务的城市商业银行。经过了十几年的探索与努力,葫芦岛银行得到了长足的发展,已成为葫芦岛市银行体系中的重要组成部分。由于成立时间晚、资金实力薄弱,导致葫芦岛银行在市场竞争中面临非常不利的局面。一方面,在本地区与国有商业银行、全国性股份制商业银行相比,无论在资产规模、网点建设、科技水平、人才资源方面,还是在资金来源、资产配置以及信用保证等方面都处于比较不利的地位,致使其市场占有额在不断缩减；另一方面,葫芦岛银行还面临着外来银行全面参与竞争所带来的猛烈冲击和严峻挑战。在激烈的竞争市场环境下,葫芦岛银行不仅要看到自身存在的劣势,也要看到与国有商业银行和全国性股份制商业银行相比,自身所具备的决策链段、机制灵活、信息传递快等优势,并通过外部环境的分析,找到有助于自身发展的机会和阻碍自身发展的环境威胁所在。为葫芦岛银行能最大限度地发挥自身优势,制定出适合发展的服务营销策略打下了坚实的基础。本论文主要采用了理论和实际相互结合的分析与研究方法,在对葫芦岛银行外部环境和内部条件深入分析的基础上,运用SWOT分析法识别出葫芦岛银行所面临的机会与威胁、优势与劣势,进而运用综合分析的方法对各种因素进行理性分析并使之相互匹配,然后从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、服务过程策略、有形展示策略这几个方面嵌入,最后制定出适合葫芦岛银行发展的服务营销策略,并对策略予以实施和控制,以达到让葫芦岛银行具备最强的竞争力的目的。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.2 研究对象和研究方法
• 1.2.1 研究对象
• 1.2.2 研究方法
• 1.3 研究内容及框架
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究框架
• 第2章 服务营销相关理论综述
• 2.1 服务营销的兴起
• 2.2 服务营销的相关理论
• 2.2.1 服务营销内涵及特征
• 2.2.2 服务营销组合
• 2.2.3 服务营销三角形
• 第3章 葫芦岛银行营销环境分析
• 3.1 外部环境分析
• 3.1.1 宏观环境分析
• 3.1.2 行业环境分析
• 3.1.3 葫芦岛地区市场占有率情况分析
• 3.2 内部环境分析
• 3.2.1 葫芦岛银行发展简况
• 3.2.2 人力资源状况
• 3.2.3 组织结构状况
• 3.2.4 经营状况
• 3.2.5 营销能力状况
• 3.2.6 企业文化状况
• 3.3 SWOT分析
• 3.3.1 优势与劣势
• 3.3.2 机会与威胁
• 3.3.3 SWOT分析矩阵
• 第4章 银行市场细分及目标市场选择
• 4.1 银行市场定位的含义及重要性
• 4.2 银行市场定位的实施步骤之一市场细分
• 4.2.1 市场细分的变量
• 4.2.2 市场细分的标准
• 4.3 银行市场定位的实施步骤之二选定目标市场
• 4.3.1 选定目标市场的重要性
• 4.3.2 目标市场战略
• 4.4 葫芦岛银行的市场定位
• 4.4.1 葫芦岛银行市场定位的基本原则
• 4.4.2 调整客户定位策略,重视中小企业、社区服务和个人客户
• 第5章 服务营销组合策略
• 5.1 产品策略
• 5.2 定价策略
• 5.3 渠道策略
• 5.3.1 直接分销渠道策略
• 5.3.2 间接分销渠道策略
• 5.4 促销策略
• 5.4.1 推行客户经理制
• 5.4.2 注重品牌营销
• 5.4.3 实施公关宣传
• 5.4.4 实施差异化服务营销
• 5.5 服务人员策略
• 5.6 服务过程策略
• 5.7 有形展示策略
• 5.7.1 服务有形化
• 5.7.2 信息有形化
• 5.7.3 员工有形化
• 第6章 服务营销策略实施与控制
• 6.1 服务营销策略的实施
• 6.1.1 建立并完善服务营销管理体系
• 6.1.2 科学准确地进行市场细分及定位
• 6.1.3 建立起全方位的服务营销体系
• 6.1.4 优化服务渠道和做好服务流程再造
• 6.1.5 增强优质文明服务意识,提高优质文明服务质量
• 6.1.6 做好营业层服务应急预案
• 6.2 服务营销策略的控制
• 6.2.1 设定绩效考核标准
• 6.2.2 绩效考核的组织管理
• 6.2.3 设计绩效考核控制方案
• 6.2.4 绩效考核的反馈与指导
• 第7章 结论与展望
• 参考文献
• 致谢