再次鼠碑激发因素及其动机研究

论文摘要

随着互联网的进一步发展和网上消费市场竞争的日趋加剧,越来越多的网上企业开始关注于使用各类网络社区进行鼠碑营销。然而,无论是鼠碑领域的理论研究还是网上企业的营销实践都一次又一次地证明,盲目地采用各类鼠碑营销的方式去激发网络社区中的消费者发出鼠碑,对于企业鼠碑营销帮助甚微且成本甚大。于是,本研究转换思路,探查另外一种对企业鼠碑营销实践更有意义的再次鼠碑行为,以期用这种较以往的首发鼠碑态度更鲜明、观点更明确、内容更详细的再次鼠碑增强其他消费者的网上购买意向。本研究将研究对象定位于网络社区中已经具有首次鼠碑行为的鼠碑首发者,研究网络社区中来自于其他消费者的反馈对于先前的鼠碑首发者再次发出鼠碑行为的影响作用,以及动机因素在此作用中的驱动力量,以回答再次鼠碑研究选题下最为关键的两个问题:什么因素刺激了网络社区中的再次鼠碑行为?各类动机因素在其中起了什么作用?最终,本研究得到结论:鼠碑反馈会激发鼠碑首发者的再次鼠碑行为,这种再次鼠碑行为是基于鼠碑首发者的身份强化、自我确认和义务感知动机中的某种动机的。而且,鼠碑反馈对首发者的再次鼠碑行为的激发作用在正向的首次鼠碑和负向的首次鼠碑两种情境下同时存在。经过文献的回顾和焦点小组访谈,本研究遵循传统的SERVQUAL量表开发的过程开发了本研究所需的再次鼠碑动机的测量量表并进行了预测试,从而验证了量表的信度和效度。此外,通过三个准实验设计,本研究检验了模型构建中的三个命题和十个假设。除其中的两个假设在实证研究中没有获得证实之外,其余的八个假设和三个命题均获得了一定的数据支持。对于未被检验的两个假设,经过本研究的分析可知是动机不明等因素导致的,于是本研究提出网上企业鼠碑营销的一个新的关注点——努力帮助网上消费者明确鼠碑动机,从而有效地激发和控制其再次鼠碑行为。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 选题源起
• 1.1.1 现实背景
• 1.1.2 理论背景
• 1.1.3 研究意义
• 1.2 研究范围界定和研究目的和内容
• 1.2.1 研究范围界定
• 1.2.2 研究目的和内容
• 1.3 研究方法与技术路线
• 2 理论基础
• 2.1 口碑的定义
• 2.1.1 口碑的定义和特征
• 2.1.2 鼠碑的定义和特征
• 2.1.3 概念的界定——再次鼠碑
• 2.1.4 口碑和鼠碑的差异对比
• 2.2 口碑发出者动机的研究回顾
• 2.2.1 口碑发出者动机的经典研究
• 2.2.2 其他关于口碑发出者的实证研究和论述
• 3 研究假设与研究模型
• 3.1 ELM模型与再次鼠碑行为
• 3.2 模型中概念的界定
• 3.2.1 概念探查的三条途径
• 3.2.2 模型中概念的界定
• 3.3 概念模型与研究命题
• 3.4 研究假设的推导和实验模型的构建
• 4 再次鼠碑动机测量量表的开发
• 4.1 研究过程
• 4.2 再次鼠碑动机探查研究
• 4.2.1 再次鼠碑动机要素识别
• 4.2.2 再次鼠碑动机要素筛选
• 4.3 再次鼠碑动机测量研究
• 4.3.1 问卷设计
• 4.3.2 数据收集
• 4.3.3 数据分析
• 4.3.4 信度与效度检验
• 5 实验设计
• 5.1 实验一
• 5.1.1 实验被试
• 5.1.2 实验器材
• 5.1.3 实验过程
• 5.1.4 实验控制和测量
• 5.2 实验二
• 5.2.1 实验被试
• 5.2.2 实验器材
• 5.2.3 实验过程
• 5.2.4 实验控制和测量
• 5.3 实验三
• 5.3.1 实验前控制
• 5.3.2 实验被试
• 5.3.3 实验器材
• 5.3.4 实验过程
• 5.3.5 实验控制和测量
• 6 数据分析
• 6.1 反馈、动机和再次鼠碑行为
• 6.2 各类动机驱动作用的检验
• 6.3 各类再次鼠碑行为和各自的鼠碑动机
• 7 结论
• 7.1 研究结论与学术创新
• 7.1.1 研究结论
• 7.1.2 学术创新及其价值
• 7.2 实践意义
• 7.3 研究局限与研究展望
• 7.3.1 研究局限
• 7.3.2 研究展望
• 参考文献
• 附录A 再次鼠碑动机调查问卷（针对再次鼠碑行动者）
• 附录B 再次鼠碑动机调查问卷（针对再次鼠碑非行动者）
• 附录C 再次鼠碑行为实验场景设计
• 附录D 口碑发出者动机的经典研究汇总
• 附录E 口碑发出者动机因素汇总
• 攻读硕士学位期间发表学术论文情况
• 致谢