关于病毒营销的传播原理分析

论文摘要

在传统的市场营销中,商家推销自己的产品一种常见的方式是鼓励他们的老客户向自己周边的朋友或者圈子推荐他们的商品。在现代社会,尤其是这个网络的社会中,人们将传统的口碑营销的观念应用在互联网上,并把它称之为“病毒营销”。病毒性营销描述的是一种信息传递战略,包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。病毒营销并非真的以传播病毒的方式丌展营销活动,而是借助网络这个平台,通过用户的口碑宣传,使信息像病毒一样迅速传播开来,并且利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒营销的显著特点就是费用低,传播速度快。自病毒营销的概念2000年被引入中国后,就成为互联网营销的一个神话。新媒体作为人体信息器官的延伸,把最原始的人际传播方式无限放大,人际之间信息的传播互动,不再接受任何时空限制,人际传播一下变成了思维条件、概念基础,诸如网络互动,流媒互动、手机媒体等,都形成了启迪商品特殊信息的思维的基本条件,都提供了营销兴趣价值新概念的基础。可见,病毒营销是新媒体的衍生品。病毒营销即是信息营销,只有运用传播学原理分析研究其运行方式,才能准确认识、把握、运用这一独特的新型营销方式。本文以理论为指导,在结合理论的同时,辅助以实例的分析,旨在通过对案例的研究来证明理论在实践运用中的正确性。因为病毒营销的相关理论书籍比较少,尤其是对病毒营销的传播过程中的传播学理论的分析的文章寥寥无几。所以,本文试图用一些分析传统媒体的传播学理论来对病毒营销的过程进行传播学理论分析。梳理病毒营销的发展历程、在互联网中的应用及发展现状。尽力以完整的、科学的、有逻辑的将病毒营销的全貌展示出来。同时结合网络营销中的相关理论,展望病毒营销的未来,发展病毒营销中存在的问题和尝试性的给予一些参考意见。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景和研究目的
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目的
• 1.2 文献综述
• 1.3 研究方法
• 第二章 病毒式营销的界定
• 2.1 病毒营销释义
• 2.1.1 病毒营销的源起及发展
• 2.1.2 病毒营销的概念
• 2.1.3 病毒营销的特征
• 2.2 病毒营销的误区与新发展
• 2.2.1 病毒营销的误区
• 2.2.2 病毒营销的转型发展
• 第三章 病毒营销的媒体应用
• 3.1 病毒营销对载体的要求
• 3.2 病毒营销的载体的具体应用
• 第四章 病毒营销的传播理论解读
• 4.1 病毒营销传播过程与"使用与满足"理论
• 4.2 病毒营销传播过程的受众分析
• 4.3 病毒营销传播过程的传播内容分析
• 4.4 病毒营销传播过程的传播效果分析
• 第五章 病毒营销的传播过程、传播方式及传播途径
• 5.1 病毒营销的传播过程
• 5.1.1 包装"病毒"
• 5.1.2 锁定低免疫易感原始群体
• 5.1.3 提供愉快的网络体验
• 5.1.4 激发顾客参入产品的创造开发过程
• 5.1.5 选择有效的品牌信息传播平台
• 5.2 病毒营销的传播方式
• 5.3 病毒营销的传播途径
• 5.3.1 有效的"病原体"导入方式
• 5.3.2 即点即得与免费的概念
• 5.3.3 网络传递与口头传递
• 5.3.4 整合营销进行多样化传播
• 第六章 病毒营销的展望与建议
• 6.1 病毒营销的应用前景
• 6.2 病毒营销存在的问题
• 6.3 病毒营销的发展建议
• 参考文献
• 攻读学位期间主要的研究成果
• 致谢