中式快餐在欧洲市场的品牌经营探讨

论文摘要

我国是世界公认的烹饪大国之一。中华传统的餐饮文化源远流长、举世瞩目,而中餐也是欧洲人三大首选用餐之一。在欧洲,只要有华人生存的地方,就有中餐馆。经营中餐馆已经成为海外华人的支柱产业,被成为海外华人的“诺亚方舟”1。虽然欧洲的中式快餐有着广阔的发展空间,但由于各方面原因,中式快餐在欧洲经历了上个世纪70年代的鼎盛时期后,近十年日渐落寞,存在的问题日益明显,发展远落后于麦当劳、肯德基等西式快餐品牌。如今,在餐饮品牌竞争激烈的欧洲餐饮市场上,中式快餐的发展正处于亟待转型的瓶颈期,而解决这个问题的对策是:首先要进行品牌创造,通过品牌符号设计与传播扩大企业影响力;其次要进行品牌运作,充分重视品牌产品经营策略,提升企业经营状况;从家庭式单店经营,走向品牌连锁经营模式。因此笔者综合以上三点得出结论——欧洲中式快餐的转型对策是向品牌经营发展。本文首先对整个欧洲餐饮市场进行了分析,具体包括欧洲餐饮行业的系统分析、欧洲快餐行业的总体发展概况和欧洲人饮食习惯及喜好分析;然后针对中餐在欧洲市场的情况进行分析,运用SWOT战略模型分析了中式快餐品牌在欧洲市场的发展前景,并得出中式快餐的转型对策——品牌经营;品牌经营包括品牌创造(品牌符号设计与传播)和品牌运作(品牌连锁——经营模式、品牌产品经营——4P营销策略)两方面,具体分析中式快餐在欧洲市场的品牌经营之路;最后,本文采用案例分析法,对红遍美国的中式快餐品牌“熊猫快餐”的品牌化经营的案例分析,对文中提出的策略与方法进行了具体运用,进一步证明本研究结论的可行性。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 文献综述
• 1.3 研究理论及方法
• 2 欧洲餐饮市场分析
• 2.1 欧洲餐饮行业的系统分析
• 2.2 欧洲快餐行业的总体发展概况
• 2.3 欧洲人饮食习惯及喜好分析
• 3 中餐在欧洲市场的发展概况
• 3.1 中餐在欧洲发展概述
• 3.2 中式快餐在欧洲市场发展前景的SWOT 分析
• 4 中式快餐在欧洲市场的品牌符号设计与传播
• 4.1 品牌符号设计与传播的相关理论
• 4.2 传播主体：欧洲中式快餐品牌的建立
• 4.3 传播信息：品牌符号系统的设计和规划
• 4.4 传播受众：以消费者需求为核心
• 4.5 传播方式：以整合营销传播为目标
• 5 欧洲中式快餐的品牌产品经营与品牌连锁
• 5.1 品牌产品经营（4P 营销策略）
• 5.2 品牌连锁（经营模式）
• 5.3 案例分析
• 6 结论及对未来的展望
• 6.1 主要结论及创新点
• 6.2 未来研究展望
• 致谢
• 参考文献