企业兴衰中的媒体公关研究 ——以“三株”、“秦池”为例

论文摘要

市场经济条件下的企业,不再是关起门来搞生产经营。市场环境的变化往往会引起企业根本性的转变,媒体与企业的关系值得人们特别关注。“三株”和“秦池”曾在短时间内成功实现了企业的快速成长,但在危机来临之时,企业在市场风云中纷纷倒闭。分析比较“三株”和“秦池”的兴衰之路,有许多值得总结的地方,其中媒体扮演了重要的角色。当传播技术和传播技巧达到惊人高度时,媒体的力量就变得非常强大,在一个“媒体说什么就是什么”的环境当中,企业不得不承认媒体的力量之大,然而企业又离不开媒体公关,无论是在正面造势方面还是在化解危机方面。企业成名要借助于媒体公关,缘于产品过剩与需求有限之间的矛盾以及信息过剩与注意力有限之间的矛盾;媒体热衷于对企业的宣传与揭露,缘于媒体生存环境的变迁;媒体事关企业存亡,缘于注意力的独占性和风险性。注意力是一把双刃剑,当美誉度、知名度很高时,企业依靠注意力的独占性能够吸引很多消费者以创造全新的市场价值,但是当企业的知名度引起消费者高度关注时,不良的行为也即刻会被发现。知名度越高,其负面效应则越大。不管是从“三株”、“秦池”的媒体策略出发,还是从“注意力经济”相关理论来分析,媒体公关可以影响企业兴衰。作为企业,应该正确对待媒体:一是要通过广告策划提高产品知名度,降低推介风险;二是要通过公关策划提高产品的美誉度;尤其值得注意的是要建立危机预警系统。

论文目录

• 中文提要
• 英文提要
• 绪论
• 第一节 研究缘起与研究方法
• 第二节 公关与媒体公关的概念界定
• 第一章 媒体公关影响企业兴衰的典型案例一——“三株”
• 第一节 “三株”成长期的媒体之路
• 第二节 “三株”与媒体的不和谐之处
• 第三节 媒体舆论围剿“三株泡沫”
• 第二章 媒体公关影响企业兴衰的典型案例二——“秦池”
• 第一节 “秦池”开发东北市场时的媒体之路
• 第二节 “秦池”开发全国市场时的媒体之路
• 第三节 媒体曝光“秦池”造假
• 第三章 媒体公关影响“三株”“秦池”的比较分析
• 第一节 “三株”与“秦池”在运用媒体策略上的差异
• 第二节 “三株”与“秦池”在媒体策略上的共性
• 第三节 媒体公关对企业的影响
• 第四章 媒体公关影响企业兴衰的理论探讨
• 第一节 概念解读
• 第二节 媒体公关影响企业兴衰的深层次原因
• 第五章 企业如何面对媒体
• 第一节 企业对待媒体的“四个不能”
• 第二节 依靠媒体做好产品推广，维护好企业形象
• 第三节 建立预警系统，做好危机公关
• 结语
• 参考文献
• 致谢