房地产项目整合营销传播理论与应用研究

论文摘要

在房地产项目营销中，有这样一个现象：有些项目虽然采取轰炸式的营销方式，几乎使用到营销方法中的所有元素，但收效甚微，房子仍然卖得不好；而有些项目在营销过程中投入很少，房子却卖得很好，为什么会出现这种现象呢?从传播学的角度分析作为传播者的房地产商，在把信息传给最终受众的过程中，由于所选择的传播中介不畅，造成信息受阻或损耗，没有达到预期的目的，这其中很重要的原因在于营销传播渠道的选择与过程的有效整合。因此房地产行业如何运用整合营销传播，使其营销传播达到最优效果，就成为房地产营销中在解决了项目定位之后的最重要的问题。本文前部分介绍了国内外整合营销传播发展历史，针对中国房地产业的发展状况提出了适合国内房地产企业的整合营销传播思路。并详细的介绍了整合营销传播的过程。本文后部分以一个房地产项目为例，运用整合营销传播的理念和评估工具，为其分阶段设计了详细的整合营销传播计划，并且在实际应用中取得了良好的效果。进一步从实践中验证了理论的可行性。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 前言
• 第一章 导论
• 1.1 我国房地产营销发展
• 1.1.1 地段阶段
• 1.1.2 概念包装阶段
• 1.1.3 产品素质阶段
• 1.1.4 泛地产复合阶段
• 1.1.5 立体营销阶段
• 1.1.6 整合营销阶段
• 1.2 整合营销传播的概念
• 1.3 整合营销传播的发展
• 1.3.1 萌芽时期
• 1.3.2 成长时期
• 1.3.3 成熟时期
• 第二章 房地产整合营销传播概述
• 2.1 房地产整合营销传播理论研究的意义
• 2.1.1 具有整合感
• 2.1.2 效果最大化
• 2.1.3 节约费用
• 2.2 房地产项目整合传播的思路
• 2.2.1 明确诉求层次
• 2.2.2 协同利用各种传播渠道
• 2.2.3 有效控制营销节奏
• 2.3 房地产整合营销传播的特点
• 2.3.1 房地产整合营销传播具有传播信息大的特点
• 2.3.2 整合营销传播有很强的时间性和阶段性
• 2.3.3 房地产整合营销传播有明显的区域性要求
• 2.3.4 房地产整合营销传播宜传更加注“概念”的提炼
• 2.3.5 房地产整合营销传播注重广告、展会等有效途径的组合使用
• 第三章 房地产项目主题定位的过程
• 3.1 房地产项目市场调查分析
• 3.2 房地产项目市场细分
• 3.3 房地产项目目标市场选择
• 3.4 房地产项目目标客户群定位
• 3.5 房地产项目的主题定位
• 3.5.1 主题定位要采用最新或独到的思想理念
• 3.5.2 主题定位要领先引导消费者的需求
• 3.5.3 主题定位要善于挖掘项目的文化科技内涵
• 3.5.4 主题定位要重视建筑设计理念的创新
• 3.5.5 主题定位把握好主题概念的整合和推广
• 第四章 房地产项目整合营销传播的实施
• 4.1 房地产项目的形象定位
• 4.1.1 理念识别系统
• 4.1.2 行为识别系统
• 4.1.3 视觉识别系统
• 4.2 房地产项目整合营销传播渠道
• 4.2.1 视听传播
• 4.2.2 平面传播
• 4.2.3 户外传播
• 4.2.4 户内传播
• 4.2.5 销售推广
• 4.2.6 公关传播
• 4.2.7 人际传播
• 4.2.8 直邮传播
• 4.2.9 网络传播
• 4.3 房地产项目整合营销传播的渠道选择
• 4.3.1 从开发商的实力角度来考虑整合渠道的选择
• 4.3.2 从项目规模和开发持续时间角度来考虑整合渠道的选择
• 4.3.3 从主题定位角度来考虑整合渠道的选择
• 4.3.4 从目标客户的区域集中度角度来考虑整合渠道的选择
• 4.4 房地产项目整合营销传播的策略
• 4.4.1 纵向整合
• 4.4.2 横向整合
• 4.4.3 渠道整合的原则
• 4.5 房地产项目整合营销传播的预算
• 第五章 房地产项目整合营销传播的效果评估
• 5.1 配比度评估
• 5.1.1 不同的房地产项目应由各自不同的配比度
• 5.1.2 不同销售分期应有不同的配比度
• 5.2 经济性评估
• 5.3 有效性评估
• 5.3.1 同类通路前次、本次和后次相比具有效率递减的现象
• 5.3.2 不同渠道投放的频率太密，彼此的效率叠加值递减的现象
• 5.4 房地产整合营销传播效果的修正
• 第六章 整合营销传播应用——PL项目的整合营销传播研究
• 6.1 PL项目概况
• 6.2 PL项目主题定位
• 6.2.1 区域市场调查
• 6.2.2 市场细分
• 6.2.3 目标市场选择
• 6.2.4 目标客户定位
• 6.2.5 PL项目主题定位
• 6.3 整合营销传播思路
• 6.4 VI系统
• 6.4.1 项目名称
• 6.4.2 项目标志
• 6.4.3 标准字、标准色
• 6.4.4 标语和口号
• 6.5 整合营销传播渠道的选择
• 6.5.1 渠道选择的指导思想
• 6.5.2 渠道选择分析
• 6.6 费用预算
• 6.6.1 PL项目营销传播费用预算
• 6.6.2 PL项目费用阶段比例
• 6.6.3 PL项目渠道选择及预算分配比例
• 6.7 整合营销传播的实施
• 6.7.1 筹备期
• 6.7.2 公开期
• 6.7.3 强销期
• 6.7.4 持续期
• 6.8 PL项目整合营销传播效果评估
• 6.8.1 配比度评估
• 6.8.2 经济性评估
• 6.8.3 有效性评估
• 6.8.4 整合营销传播效果的修正
• 第七章 房地产项目整合营销传播的发展趋势
• 7.1 媒体选择由大众媒体转向小众媒体、新媒体
• 7.2 房地产广告加大对户外媒、互联网媒体的投放
• 7.3 人员推销、公关活动成为房地产市场的新亮点
• 7.4 房地产营销传播逐步注重品牌建设
• 结束语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表论文目录