企业营销道德对顾客忠诚影响实证研究 ——以天津移动通信市场为例

论文摘要

当前企业为了追求经济利润,忽视了其社会成员的身份,忽视了社会利益的目标。同时由于过于追求盈利,许多企业产生了一些不道德的营销行为,如冒伪劣现象、价格歧视、虚假价格、虚假宣传以及污染环境等现象。这些不道德行为不仅仅损害了消费者的正当利益,给消费者带了经济上的损失,甚至危及消费者的生命安全。直接后果就是使消费者对企业产生了不信任感,最终使得企业在激烈的竞争中被社会所淘汰。企业的营销道德是否会影响顾客的消费行为以及顾客忠诚行为——这个问题是以前没有分析和论证过的。本论文也致力于这个问题的研究。本文选择移动通信行业作为研究对象,试分析企业的营销道德行为对顾客忠诚的影响关系,也是首次将企业的营销道德与顾客忠诚结合起来进行分析。也是本文的创新点所在。本文以天津市移动通讯服务行业客户为调查对象,包括移动、联通、小灵通用户,对以下几个问题进行了实证测量:顾客忠诚的内容与结构维度;企业营销道德的内容与结构维度;企业营销道德对顾客忠诚的影响作用。通过运用SPSS11.5统计软件对回收的348份问卷进行资料统计分析。通过分析得出结论:1、顾客忠诚主要包括两个构成维度:态度忠诚和行为忠诚;2、企业的营销道德主要包括以下评价维度:顾客价值、企业社会责任、企业的诚信度、转换成本、顾客投入;3、企业的营销道德与顾客忠诚存在较强的相关性,并且通过回归分析表明,通过企业的道德营销可以提高顾客的忠诚度。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 背景分析
• 1.2 选题的意义及目的
• 1.2.1 企业营销道德建设的必要性和迫切性
• 1.2.2 顾客忠诚的重要意义
• 1.2.3 本课题的选题目的
• 1.3 研究方法
• 1.3.1 访谈法
• 1.3.2 问卷调查法
• 1.3.3 定量分析法
• 第二章 顾客忠诚和营销道德的文献回顾
• 2.1 顾客忠诚的研究文献
• 2.1.1 顾客忠诚的概念阐述
• 2.1.2 顾客忠诚的分类
• 2.1.3 顾客忠诚的驱动因素分析
• 2.1.4 顾客忠诚的评测
• 2.2 营销道德的文献研究
• 2.2.1 国内外研究现状
• 2.2.2 国内外研究成果述评
• 第三章 营销道德与顾客忠诚的关系分析
• 3.1 营销道德能提高顾客满意度进而提高顾客忠诚度
• 3.2 营销道德能培养顾客对企业的关系信任进而提高顾客忠诚度
• 3.3 营销道德可形成转换成本进而提高顾客忠诚度
• 第四章 理论拓展和研究设计
• 4.1 理论拓展
• 4.1.1 关于营销道德的评价指标
• 4.1.2 关于顾客忠诚的评价标准
• 4.2 研究设计
• 4.2.1 测量工具
• 4.2.2 数据来源
• 4.2.3 调查对象
• 4.3 调查问卷设计
• 第五章 营销道德与顾客忠诚的关系实证性研究
• 5.1 实证研究的对象及样本统计特征
• 5.1.1 研究对象
• 5.1.2 样本统计特征
• 5.2 数据的处理与分析
• 5.2.1 顾客忠诚测量项目分析
• 5.2.2 企业营销道德行为测量项目分析
• 5.2.3 相关性和回归分析
• 第六章 对策和建议
• 6.1 增加顾客价值,提高顾客忠诚度
• 6.1.1 提高产品价值
• 6.1.2 提高服务价值
• 6.1.3 提高人员价值
• 6.1.4 提高形象价值
• 6.1.5 注重与顾客的关系与顾客维持长久、深厚的关系
• 6.1.6 完善顾客价值管理体系
• 6.2 加强企业社会责任建设
• 6.2.1 加强宣传,构建创新型企业文化
• 6.2.2 调查研究,制订企业社会责任建设的发展规划
• 6.2.3 企业要强化主动承担社会责任的意识
• 6.2.4 国内履行社会责任的典型案例
• 6.3 提高企业的诚信度
• 6.3.1 把保证产品的质量放在第一位,坚持"质量第一、信誉第一"的服务宗旨
• 6.3.2 建立相应的营销服务应对系统,及时对客户的需求作出快速反应
• 6.3.3 要积极更新经营理念,加强诚信规范的道德教育
• 6.4 加强企业营销道德建设
• 6.4.1 端正企业目的,加强道德建设
• 6.4.2 在营销活动中,加强"诚信"的文化建设
• 6.4.3 切实保证营销活动有符合道德要求的后果
• 第七章 小结
• 7.1 本研究研究思路及创新点
• 7.2 本研究的不足之处及改进措施
• 附录 移动通讯服务市场顾客忠诚度调查问卷
• 参考文献
• 致谢