市场结构、营销投入与公司绩效的关系 ——基于中国上市公司的实证研究

论文摘要

随着近20年来我国经济的飞速发展,市场竞争日趋激烈,营销作为企业的发展战略,越来越受到企业的重视。营销活动是企业进行市场推广、品牌形象塑造的重要手段,因此营销活动与企业绩效的关系研究也一直被学术界所重视。营销活动对企业绩效有怎样的影响,怎样定量的来研究两者的关系;在不同的市场上,企业是否能够调整策略,进行有效的营销活动,使营销投入能够成为增加利润、提高绩效的有效投入都是十分重要的问题。本文首先介绍了有关市场结构、营销投入和公司绩效的有关概念、相互关系及评价指标。然后对营销投入和公司绩效的关系,市场结构和绩效的关系,以及市场结构、营销投入和绩效三者的关系的文献进行了整理和回顾。并对不同市场结构下,营销投入与公司绩效的关系进行了经济学分析。在此基础上,本文选取了我国11个行业的190家上市公司为研究对象,选取2006‐2010年5年的公开财务数据为为数据来源,通过描述性分析、相关性分析以及线性回归分析等方法,对我国企业营销投入对公司绩效的影响加以实证分析,并得出以下结论:(1)在我国企业中,营销投入对公司绩效有正向影响(2)当市场结构不同时,营销投入对公司绩效的影响程度不同,在中度集中的市场上,营销投入对公司绩效有最大的正向影响。(3)在不同行业,营销投入对公司绩效的影响程度不同根据实证研究的结果,本文对研究结果进行了原因分析,并针对我国企业发展现状提出了可行性建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.2 研究对象和方法
• 1.3 研究内容
• 第二章 理论和文献回顾
• 2.1 理论回顾
• 2.1.1 市场结构的定义和分类
• 2.1.2 营销投入的定义
• 2.1.3 营销投入的评价指标
• 2.1.4 公司绩效的定义
• 2.1.5 公司绩效的评价指标
• 2.1.6 市场结构、行为和绩效关系理论回顾
• 2.2 文献综述
• 2.2.1 营销投入与公司绩效的实证研究
• 2.2.2 市场结构与绩效的实证研究
• 2.2.3 市场结构、营销投入和绩效的实证研究
• 2.2.4 文献综述总结
• 第三章 理论分析
• 3.1 不同市场结构下，营销投入与绩效关系的经济学解释
• 3.2 假设的提出
• 第四章 实证分析
• 4.1 变量设计
• 4.1.1 集中度指标的选择
• 4.1.2 公司绩效指标的选择
• 4.1.3 营销投入指标的选择
• 4.1.4 其他控制变量
• 4.2 数据选取及预处理
• 4.3 实证分析
• 4.3.1 变量的描述分析
• 4.3.2 样本整体回归分析
• 4.3.3 按不同市场集中度进行回归分析
• 4.3.4 不同行业回归分析
• 第五章 研究结论与展望
• 5.1 在不同的市场结构下，营销投入对公司绩效的影响
• 5.2 在不同的行业中，营销投入对公司绩效的影响
• 5.3 研究展望
• 致谢
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文目录
• 参考文献
• 附件