基于数据挖掘的移动公司高端客户细分及营销策略研究

论文摘要

随着3G和4G移动通信技术的不断革新,加剧了电信运营商之间存量客户的竞争。众所周知,高端客户是创造一个企业80%的利润的20%的客户,三大运营商均面临着高端客户流失率不断增加的现状,因此,高端客户的营销成为电信运营企业竞争的焦点。本文针对移动公司高端客户流失率较高的问题,从移动公司自身出发,通过问卷调查和访谈,发现其高端客户对服务渠道和服务质量的满意度都挺高。对于流失率较高的问题,主要是由于高端客户细分不清晰、营销活动缺乏针对性、电子渠道知晓度和流量消费低等问题引起的。针对这些问题,本文利用SPSS20.0和Clementine 8.0软件使用描述性统计分析、聚类分析、关联分析等方法开展了高端客户细分及消费行为研究。主要研究目标与内容如下:(1)本文对移动公司高端客户的消费行为数据进行了描述性分析,除了描述样本的基本特征外,本文发现有一部分高端客户超出套餐的费用很高,并分析了超出套餐外的消费行为特征。(2)本文将高端客户客户细分为6类群体,每类群体均有其明显的特征,同时,大众型高端客户客户因人数众多,故将其再次细分为4类群体,以便更好的区分不同的群体,使营销效果更显著。(3)本文还对高端客户的消费行为进行了关联规则分析,发现了样本消费行为的一些规律,为移动公司的套餐设计提供一定的参考建议,并为找出流量营销的对象提供一定的帮助。(4)本文对高端客户消费行为属性进行了消费时间或季节规律分析,试图挖掘同一客户在不同时间段或不同季节的消费行为是否有显著性差异。本文通过数据挖掘及消费者行为分析,结果表明:(1)高端客户的消费行为存在着较明显的行为特征,有一部分客户的套餐定制不合理,导致其消费金额很高;(2)众多的高端客户可以细分成6类高端客户,且各类高端客户均有其明显的消费行为特征;(3)高端客户的消费行为存在较明显的行为偏好,主要侧重于通信需求的消费,对流量的消费较低,大部分客户每月消费的流量仅为5.4 M;(4)高端客户的消费行为具有一定的时间或季节规律性;(5)高端客户每月的流量消费随时间的变化在不断增加,而本地移动通信的需求却在降低。总体来说,一方面,本文丰富了通信运营企业在客户细分及消费行为方面的研究,为通信运营企业在营销管理、客户细分、客户行为规律发现等方面的研究进行了铺垫;另一方面,本文针对移动公司存在的实际问题,解决了移动公司高端客户细分,并为移动公司高端客户的营销提供了有针对性的建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究内容及技术路线
• 1.2.1 研究内容
• 1.2.2 技术路线
• 1.3 研究方法
• 1.4 创新点
• 第二章 相关理论及综述
• 2.1 数据挖掘理论
• 2.1.1 数据挖掘的数据准备
• 2.1.2 数据挖掘的功能
• 2.1.3 数据挖掘的步骤
• 2.1.4 进行数据挖掘应该注意的问题
• 2.1.5 数据挖掘在电信行业中的应用
• 2.2 消费者行为研究
• 2.2.1 消费者行为概念与特点
• 2.2.2 消费者行为研究综述
• 2.3 市场营销研究
• 2.3.1 STP营销战略
• 2.3.2 通信业客户细分研究现状
• 2.3.3 营销组合策略
• 第三章 移动公司高端客户细分与营销的现状及问题分析
• 3.1 移动公司基本概况
• 3.2 移动公司的高端客户特征分析
• 3.3 移动公司高端客户的细分与营销现状
• 3.4 移动公司高端客户细分与营销存在的问题分析
• 第四章 移动公司高端客户细分研究
• 4.1 样本来源及分析目标
• 4.1.1 样本来源
• 4.1.2 分析目标
• 4.2 描述性统计分析
• 4.2.1 基本信息分析
• 4.2.2 行为信息分析
• 4.2.3 费用信息分析
• 4.3 高端客户的市场细分
• 4.3.1 高端客户市场细分方法
• 4.3.2 高端客户市场细分过程
• 4.3.3 高端客户市场细分结果
• 4.4 消费行为的关联分析
• 4.4.1 关联分析
• 4.4.2 数据离散化处理
• 4.4.3 整体消费行为的关联分析
• 4.4.4 流量消费的关联分析
• 4.5 消费行为的时间规律分析
• 4.5.1 整体消费行为的时间规律分析
• 4.5.2 流量消费的时间规律分析
• 4.5.3 本地移动话费的时间规律分析
• 第五章 移动公司高端客户的营销策略
• 5.1 移动公司高端客户总体特征及分类特征
• 5.1.1 整体样本数据的基本特征
• 5.1.2 各类高端客户的基本特征
• 5.1.3 高端客户的消费行为偏好
• 5.1.4 高端客户消费行为的时间规律性
• 5.2 高端客户整体营销思路
• 5.2.1 完善客户的基本资料
• 5.2.2 实施基于市场细分的营销及服务
• 5.3 各类高端客户的营销策略
• 5.3.1 流量型高端客户的营销策略
• 5.3.2 短信型高端客户的营销策略
• 5.3.3 市话型高端客户的营销策略
• 5.3.4 漫游型高端客户的营销策略
• 5.3.5 长话型高端客户的营销策略
• 5.3.6 大众型高端客户的营销
• 第六章 研究结论与未来展望
• 6.1 研究结论
• 6.1.1 高端客户的消费行为规律
• 6.1.2 高端客户细分及营销策略
• 6.2 未来展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录1：调查问卷
• 附录2：各类高端客户的描述性分析统计结果
• 附录3：大众型高端客户再次细分的ANOVA检验