品牌敏感影响因素及对品牌忠诚影响的实证研究 ——基于护肤品的研究

论文摘要

西方学术界长期以来一直关注消费者的品牌敏感问题,但是这类研究多是以西方国家为研究背景的,所以有必要在中国的文化背景下,研究中国消费者的品牌敏感问题。本研究针对护肤品市场消费者品牌敏感问题进行研究。本研究着力解决的是中国消费者的品牌敏感问题。本研究试图回答以下问题:中国消费者在购买决策过程中是否重视品牌,是否对品牌敏感?他们对品牌的敏感是否会导致对品牌的忠诚?引起中国消费者对品牌敏感的因素有哪些?也就是说,本研究是以中国消费者的品牌敏感问题为核心,研究品牌敏感成因以及品牌敏感与品牌忠诚的关系。为验证理论模型中品牌敏感的影响因素及品牌敏感对品牌忠诚的影响,笔者针对研究假设,选取国内外相关成熟量表为主要依据,设计调查问卷,为保证问卷质量,先对问项进行了专家和消费者访谈进行修改,以保证其内容效度。实证分析部分是本研究重点内容,首先利用小样本调研分析对指标进行进一步筛选和修正,得到修正后的量表;将修正后的量表进行正式调研,对230份有效样本数据进行分析,首先通过SPSS16.0对数据进行信度和效度分析处理,然后利用LISREL8.70进行结构方程模型分析。运用结构方程对本研究的概念模型和研究假设进行验证。检验结果表明,本研究所提假设都得到支持。通过实证研究表明,中国消费者对品牌的重视程度日益强烈,他们越来越重视品牌,通过品牌来满足他们对功能上的、情感上的和象征的需要,在品牌的这些功能的支持下,他们也自然地表现出了对品牌的敏感。具体地说,在理论上本研究得到了三个结论:顾客感知质量、品牌个性和面子心理对中国消费者品牌敏感的形成有积极的作用;消费者的品牌敏感越强,品牌忠诚度(态度忠诚和行为忠诚)越高;顾客感知质量和品牌个性会间接的影响中国消费者对品牌的态度忠诚和行为忠诚。在实践方面,本研究认为企业应当强调消费者对品牌质量和个性这两方面的感知差异,企业在品牌宣传时要注意提升本品牌在消费者心目中的形象和地位,从而最终促使他们形成品牌忠诚。本研究的特色和主要贡献在于对中国消费者的品牌敏感问题进行了探索,分析了中国文化背景下,消费者的品牌敏感、背后的原因以及品牌敏感对品牌忠诚的影响。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景及问题提出
• 1.2 护肤品市场发展状况及研究的可行性
• 1.2.1 护肤品的界定
• 1.2.2 护肤品市场状况
• 1.2.3 研究护肤品品牌敏感的可行性
• 1.3 研究目的和意义
• 1.4 研究内容和方法
• 1.4.1 研究内容
• 1.4.2 研究方法
• 1.5 研究技术路线
• 第二章 文献综述
• 2.1 品牌的功能
• 2.2 品牌敏感的理论基础
• 2.3 品牌敏感的相关研究综述
• 2.4 影响消费者品牌敏感因素的确定
• 2.4.1 影响因素的确定
• 2.4.2 顾客感知质量
• 2.4.3 品牌个性
• 2.4.4 “面子”心理
• 2.5 品牌忠诚
• 2.5.1 品牌忠诚概念界定
• 2.5.2 品牌敏感与品牌忠诚之间关系
• 2.6 简要评述
• 第三章 品牌敏感影响因素及对品牌忠诚影响研究设计
• 3.1 理论模型与关系假设
• 3.1.1 关系假设
• 3.1.2 理论模型
• 3.2 研究变量的测量
• 3.2.1 品牌敏感的计量
• 3.2.2 顾客感知质量的计量
• 3.2.3 品牌个性的计量
• 3.2.4 面子心理的计量
• 3.2.5 品牌忠诚的计量
• 3.2.6 测量问项总结
• 3.3 问卷设计
• 3.3.1 问卷的成成过程
• 3.3.2 样本对象和容量的确定
• 3.3.3 问卷内容
• 3.3.4 专家访谈和消费者访谈
• 第四章 品牌敏感影响因素及对品牌忠诚影响的实证分析
• 4.1 数据处理方法和分析思路
• 4.1.1 统计分析方法
• 4.1.2 数据分析思路
• 4.2 小样本测量及量表修正
• 4.2.1 小样本调查
• 4.2.2 小样本测试结果分析
• 4.3 正式调研
• 4.3.1 大样本描述性统计
• 4.3.2 数据信度分析
• 4.3.3 数据效度分析
• 4.4 结构方程模型分析
• 4.4.1 结构方程模型
• 4.4.2 结构方程模型设定及路径图
• 4.4.3 模型参数估计
• 4.4.4 模型评价
• 4.4.5 基于结构方程的假设检验结果
• 4.4.6 结构方程中各变量间的效应关系
• 4.5 结果分析
• 第五章 研究结论与展望
• 5.1 研究结论
• 5.2 管理建议
• 5.3 研究创新点、局限及未来研究建议
• 5.3.1 研究的创新点
• 5.3.2 研究的局限性
• 5.3.3 未来研究建议
• 参考文献
• 附录1：预测试问卷
• 附录2：正式调研的调查问卷
• 附录3：正式调研消费者基本数据
• 附录4：模型相关参数
• 攻读硕士学位期间发表论文及参与课题
• 后记