负面网络口碑对消费者行为意愿的影响因素研究 ——基于满意度高/低情境下的研究

论文摘要

网络口碑的便利性和迅速传播,使得越来越多的企业开始关注网络口碑。在享受网络迅猛发展便利的同时,负面网络口碑被成倍放大的负面效应也逐渐凸显。网络口碑的特质为负面网络口碑的传播与扩散提供便利,网络口碑的匿名性可以使消费者在网上更直接的发表自己的抱怨和不满。正因为网络口碑的不可控性,很容易使品牌陷入舆论压力的风险中。研究选取了餐饮行业为背景,考察消费者受负面网络口碑影响会产生什么样的行为意愿,以及产生这样的行为意愿受哪些因素影响,从而提出对应的网络口碑营销建议,对网络口碑营销具有理论和现实意义。在研究视角上,本文通过实证研究来探索究网络负面口碑对消费者行为意愿的影响。以往的研究大多集中对正面口碑的研究,对负面口碑实证方面的研究较少,此研究是针对负面网络口碑的实证研究。其次,以往的口碑研究在研究对象上主要围绕着有形产品的研究,很少致力于服务行业中的消费者行为意愿研究。再次,以往的口碑对消费者行为意愿的研究大多集中于口碑对消费者购买决策、购买意愿的影响研究,而消费者行为意愿多种多样,本文探索性地列举了三种行为意愿,即除了前人研究总结出的购买意愿、再传播意愿之余,新加入了辩驳意愿这一新的行为意愿,并分别对其影响因素进行了研究,以丰富口碑影响消费者行为意愿上的研究,具有一定的创新性。提出辩驳意愿的理论基础来源于前人研究发现：口碑信息与消费者预先品牌态度是否一致会影响口碑接受者处理信息的方式。与预先品牌态度相—致的信息更容易引起消费者的共鸣,对此信启、赞成态度较多,而与预先品牌态度态度相违背的信息会可能遭到接受者的驳斥和对口碑信息的偏见。本文主要研究有满意度感知体验的消费者,其面对负面口碑产生的行为意愿,以前的研究多未将有满意度感知体验而无满意度感知体验的消费者区分研究,而实际上两种消费者的行为意愿是不同的,有满意度感知体验的消费者,其满意度高低会产生重购意愿、再传播意愿与辩驳意愿,这样研究更贴合实际情况。其研究思路为：首先通过文献检索和整理,探讨口碑的概念、负面口碑的相关研究、影响口碑传播的因素以及相关因素的测量维度,并在此理论基础上提出了负面网络口碑对消费者行为意愿影响的理论模型,然后根据理论模型结合小规模访谈和问卷前测等方法编制量表；通过正式发放问卷调查,进行数据的搜集,最后利用数理统计工具SPSS13.0进行数据分析和模型检验,根据统计分析的结果判断假设是否成立,最后提出总结和建议。本文的结构安排：由本文的思路来安排本文的结构,思想是由现象到本质,层层递进。首先,简要说明了研究提出的理论背景和现实背景,导出了绪论部分,在这个部分,提出了本文要研究的内容和目的,文章的创新点,理论意义和现实意义,并说明了研究的探索思路以及论文框架。第二部分是本文的文献梳理部分,通过对网络口碑、负面口碑相关研究、消费者行为意愿的构成和发展、口碑传播的过程及消费者行为意愿影响因素这些相关文献的回顾和整理,为下章节提出的理论模型及假设提供理论依据。第三部分是文章的主体,提出了本文模型构建思路,并提出了假设。第四部分是问卷的设计和统计分析方法部分,首先对测量的变量进行定义,然后针对各变量设计问卷的问项,提出问卷的收集方法,并阐述了本文研究方法SPSS软件中需要用到的信度、效度分析、单因素方差分析、相关分析以及回归分析的原理及作用。第五部分是统计分析,在这章节中,本文研究模型进行统计分析,对假设进行检验。最后得出结果：负面网络口碑信息强度和口碑数量显著其重购意愿；负面网络口碑信息强度和口碑数量显著影响其再传播意愿；发送者专业性、负面网络口碑信息强度、口碑数量影响其辩驳意愿。满意度作为调节变量,调节专业性与辩驳意愿之间的关系、负面网络口碑信息强度与3种消费者行为意愿之间的关系、负面网络口碑数量与3种消费者行为意愿之间的关系。第六部分是结论与建议,在这部分为企业的口碑营销提出启示与建议。(1).重视网络负面口碑信息(2).努力提高顾客满意度和忠诚度(3).积极降低负面口碑信息强度(4).努力控制并减少负面口碑的数量。最后提出了本研究的局限与对未来的建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1. 研究背景
• 1.2. 研究目的及意义
• 1.3. 研究思路、框架及方法
• 1.4. 本研究可能存在的创新点
• 2. 相关文献回顾
• 2.1. 口碑研究的相关文献
• 2.1.1. 口碑的概念
• 2.1.2. 网络口碑的概念
• 2.1.3. 负面口碑的相关研究
• 2.2. 消费者行为意愿相关研究
• 2.2.1. 消费者行为意愿概念
• 2.2.2. 消费者行为意愿的类型
• 2.2.3. 消费者行为意愿研究的发展
• 2.3. 口碑对消费者行为意愿影响因素相关研究
• 2.3.1. 口碑传播机制相关研究
• 2.3.2. 口碑对消费者购买决策影响因素梳理
• 2.3.3. 口碑对消费者再传播意愿影响因素梳理
• 2.3.4. 口碑对消费者辩驳意愿影响因素梳理
• 2.4. 文献阅读小结与评述
• 3. 理论模型构建与研究假设
• 3.1. 理论模型构建
• 3.2. 研究假设
• 3.2.1. 负面网络口碑各因素对消费者行为意愿的影响
• 3.2.2. 满意度的调节作用
• 3.3. 本章小结
• 4. 问卷设计及分析方法
• 4.1. 变量定义与测量
• 4.2. 问卷设计与数据收集
• 4.3. 数据分析方法
• 4.3.1. 信度分析
• 4.3.2. 效度分析
• 4.3.3. 单因素方差分析
• 4.3.4. 相关分析
• 4.3.5. 回归分析
• 5. 数据统计及模型验证
• 5.1. 描述性统计分析
• 5.2. 信度分析
• 5.3. 效度分析
• 5.4. 方差分析
• 5.5. 相关分析
• 5.6. 回归分析
• 5.6.1. 负面网络口碑各因素对消费者行为意愿的回归分析
• 5.6.2. 满意度在负面网络口碑和消费者行为意愿间的调节作用
• 5.7. 假设检验结果
• 6. 研究结论与建议
• 6.1. 研究结论
• 6.1.1. 负面网络口碑各因素对消费者行为意愿的影响研究
• 6.1.2. 重购意愿、再传播意愿、辩驳意愿的比较
• 6.1.3. 满意度的调节作用研究
• 6.2. 启示与建议
• 6.3. 研究局限与展望
• 6.3.1. 研究局限
• 6.3.2. 研究展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢