跨国公司公益营销对消费者品牌态度影响的实证研究

论文摘要

公益营销是指将企业目标与社会公益结合起来,营销形象、产品和服务以求双赢的商业方式营销。公益营销于20多年前发源于美国,并通过跨国公司传入我国。如今,随着社会责任运动的发展,社会开始要求企业肩负企业责任、参与解决社会问题,企业逐渐利用公益营销来能推动企业与社会双赢。但公益营销如何影响消费者态度还是一个理论难题,而跨国公司在中国实践的成功经验正好为该难题的研究提供了范本。本文试选取著名跨国公司可口可乐为研究对象,基于国内大学生消费者视角来研究跨国公司公益营销对消费者品牌态度影响,并通过SPSS11.5和AMOS7.0软件对调查数据进行统计分析,得到的主要结论如下:（1）在跨国公司公益营销的六个因子中,消费者对公益事业的态度、消费者对跨国品牌的介入度和跨国公司可信度对大学生消费者的品牌态度影响最大,而跨国公司与公益事业的匹配度对品牌态度未表现出显著影响,动机感知仅对认知性品牌态度、跨国公司对公益营销的宣传仅对品牌购买意愿有一定影响。（2）六个前因对三种品牌态度的影响程度不同。其中,消费者对公益事业的态度、介入度对认知性品牌态度的影响更大,而跨国公司可信度对品牌购买意愿的影响更大。另外,消费者对公益事业的态度、介入度、可信度、宣传因子不仅直接影响品牌购买意愿,还通过认知性品牌态度和情感性品牌态度的中介作用产生间接影响。（3）认知性品牌态度和情感性品牌态度对品牌购买意愿产生直接影响,认知性品牌态度的影响更大。（4）女性较男性对公益营销的感知更强烈,态度更优;18-30岁群体对公益营销倾向理性支持;月可支配收入在500-800元的消费群在态度上支持公益营销,但品牌购买意愿要弱于收入在800以上的群体,这说明购买力限制了学生群体对公益产品的支持,但在不久的将来踏入社会的他们却是支持公益营销的生力军。最后,本文为中外公司在华实施公益营销提出了针对性建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 导论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究的目的和内容
• 1.3 研究意义
• 1.3.1 理论意义
• 1.3.2 实践意义
• 1.4 研究方法及创新点
• 1.4.1 研究方法
• 1.4.2 可能的创新之处
• 1.5 研究框架及结构安排
• 第二章 相关理论及文献综述
• 2.1 公益营销理论
• 2.1.1 公益营销的起源及定义
• 2.1.2 公益营销的发展及分类
• 2.1.3 公益营销的利弊分析
• 2.1.4 公益营销的理论解释
• 2.2 跨国公司在华的公益营销综述
• 2.2.1 跨国公司的定义及在华发展概况
• 2.2.2 跨国公司在华实施公益营销的原因
• 2.2.3 跨国公司在华的公益营销的特点
• 2.2.4 跨国公司在华实施公益营销的实践
• 2.3 消费者品牌态度理论
• 2.3.1 品牌的定义
• 2.3.2 态度的定义
• 2.3.3 消费者品牌态度的定义及构成
• 2.3.4 消费者品牌态度的测量模型
• 2.4 公益营销与消费者品牌态度关系的研究评述
• 第三章 概念模型与研究设计
• 3.1 概念模型及研究假设
• 3.1.1 跨国公司公益营销影响消费者品牌态度的因素分析
• 3.1.2 概念模型的提出
• 3.1.3 研究假设的提出
• 3.2 问卷设计和变量测量
• 3.2.1 问卷设计
• 3.2.2 变量测量
• 3.3 量表的纯化与修正
• 3.3.1 跨国公司公益营销各维度的量表纯化
• 3.3.2 消费者品牌态度各维度的量表纯化
• 3.4 研究对象与抽样设计
• 第四章 基于因子分析的模型构建和假说
• 4.1 样本分布
• 4.2 因子分析
• 4.2.1 跨国公司公益营销各因素的因子分析
• 4.2.2 消费者品牌态度的因子分析
• 4.3 信度分析
• 4.4 结构方程模型的构建及假设
• 4.4.1 结构方程模型的构建
• 4.4.2 结构方程的研究假设
• 第五章 结构方程的假设检验与统计分析
• 5.1 相关分析
• 5.1.1 跨国公司公益营销各因子与认知性品牌态度的相关分析
• 5.1.2 跨国公司公益营销各因子与情感性品牌态度的相关分析
• 5.1.3 跨国公司公益营销各因子与品牌购买意愿的相关分析
• 5.1.4 认知性品牌态度、情感性品牌态度与品牌购买意愿的相关分析
• 5.2 基于结构方程模型的假设检验
• 5.3 研究假设的检验结果与解释
• 5.3.1 研究假设的检验结果
• 5.3.2 研究假设检验结果的解释与讨论
• 5.4 方差分析（ANOVA）
• 5.4.1 跨国公司公益营销各维度的方差分析
• 5.4.2 认知性品牌态度的方差分析
• 5.4.3 情感性品牌态度的方差分析
• 5.4.4 品牌购买意愿的方差分析
• 第六章 研究结论、启示与展望
• 6.1 跨国公司公益营销——消费者品牌态度模型的讨论
• 6.1.1 跨国公司公益营销各因子的讨论
• 6.1.2 跨国公司公益营销各因子和消费者品牌态度的关系
• 6.1.3 人口统计变量的影响
• 6.2 研究结论
• 6.3 研究启示
• 6.3.1 对跨国公司在华实施公益营销的启示
• 6.3.2 对我国公司在华实施公益营销的启示
• 6.4 研究局限与后续研究建议
• 参考文献
• 附录一
• 附录二
• 致谢
• 攻读学位期间主要的研究成果