归因信息的传播对价格公平感知的影响 ——对大学生被试的研究

论文摘要

在激烈的市场竞争中,价格是影响消费者行为的核心信息。商家、广告商通过各种信息传播方式向消费者诠释价格信息,以此影响消费者对价格的评价,进而影响其消费行为。消费者的消费行为,并不是简单的由商品价格的高低来决定,高价阻碍和低价购买只是价格发生作用的外在表现,真正影响消费者行为的内在机制是消费者对价格的公平感知。研究已经证明,只要涉及到商品涨价,消费者的价格公平感知必然会降低,产生负面情绪。受众的选择性心理表明,消费者会结合个人经验,对外界提供的归因信息进行独特的个人解释来消除这种认知不和谐的状况;当个人经验或信息不足以解释涨价现象时,消费者更加依赖于外界提供的归因信息来理解涨价的事实。恰当的归因信息更能够得到消费者的注意和理解,对涨价做出相对合理化的解释,使消费者达到认知协调。此时,消费者才有更大的可能,付出更多的金钱来购买产品,维持良好的交易关系,而不是选择与商家对抗,如抱怨、投诉等。从传播学的角度出发,当涨价成为一种普遍现象,商家、广告商及媒体等信息传播者,如何通过改进归因信息传播技巧来影响消费者购买行为,这成为传播学研究价格公平感知的实践意义。本研究梳理了国内外对归因和价格公平感知的研究,明确了本文的核心研究问题:归因信息的传播对价格公平感知的影响。本研究采用实验法和问卷调查法,检验了不同归因信息组被试的价格公平感知得分,研究中主要使用的统计分析方法包括描述性统计、相关分析、线性回归分析、均值T检验(单样本T检验、配对样本检验、独立样本T检验)、方差分析。本研究的研究结果表明:一、传播不同的归因信息对价格公平感知有显著影响。正面归因、不可控归因对价格公平感知有积极作用;消费者认为“提高质量”归因最为公平;“追求利润”最不公平;对“政策”和“供大于求的归因”相对包容。二、归因信息对公共/私人物品的价格公平感知都有显著影响。三、涉入度信息与归因信息的交互作用对价格公平感知有显著影响。传播正面和中性归因信息时,低涉入度信息能提高消费者的价格公平感知;四、价格公平感知对购买行为具正向的预测力。本研究建议:选择合适的归因信息内容,积极传播正面归因和不可控归因,避免提及能增加消费者购买涉入度的情境信息,能够提高消费者对上涨价格的公平感知。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 前言
• 第一章 理论背景
• 1.1 国外的价格公平感知研究
• 1.1.1 价格公平感知的定义
• 1.1.2 价格公平感知研究的理论成果
• 1.1.3 价格公平感知形成过程及影响因素
• 1.2 国内的价格公平感知研究
• 1.2.1 价格公平感知的影响因素
• 1.3 归因理论与价格公平感知研究
• 1.3.1 归因理论
• 1.3.2 归因理论与价格公平感知研究
• 1.4 对现有研究的总结
• 1.4.1 对国外研究现状的总结
• 1.4.2 对国内研究现状的总结
• 第二章 研究设计与假说
• 2.1 研究目的
• 2.2 研究角度
• 2.2.1 涨价信息
• 2.2.2 归因信息：可控归因和内外归因
• 2.2.3 涉入度：本人购买与非本人购买
• 2.2.4 价格公平感知与购买行为、抱怨行为、投诉行为
• 2.3 研究设计：自变量×因变量
• 2.4 变量及假说
• 2.4.1 归因信息与价格公平感知的关系
• 2.4.2 产品类型信息与价格公平感知的关系
• 2.4.3 涉入度信息与价格公平感知的关系
• 2.4.4 价格公平感知与购买行为、抱怨行为、投诉行为的关系
• 2.5 方法
• 2.5.1 实验法与问卷调查法
• 2.5.2 数据来源与分析方法
• 第三章 归因信息的传播对价格公平感知的影响
• 3.1 归因信息与价格公平感知
• 3.1.1 发现一：归因信息传播环境对涨价的价格公平感知有显著影响
• 3.2 归因向度对价格公平感知的影响
• 3.2.1 归因向度的操作化定义—正面、中性、负面归因
• 3.2.2 发现二：归因向度对于公平感知有显著影响
• 3.2.3 发现三：负面归因对公平感知有显著的消极影响
• 3.3 内外归因×可控性归因对价格公平感知的影响
• 3.3.1 发现四：可控性归因对于公平感知有显著影响
• 3.3.2 发现五：内外归因对于公平感知无显著影响
• 3.3.3 发现六：内外归因×可控性归因对公平感知有显著的交互作用
• 3.4 本章小结
• 第四章：归因信息、产品类型信息与价格公平感知
• 4.1 产品类型对价格公平感知的影响
• 4.1.1 发现七：产品类型对价格公平感知无显著影响
• 4.2 不同归因信息传播下，公共物品的价格公平感知
• 4.2.1 发现八：归因信息对公共物品的价格公平感知有显著影响
• 4.3 不同归因信息传播下，私人物品的价格公平感知
• 4.3.1 发现九：归因信息对私人物品的价格公平感知有显著影响
• 4.4 归因信息对公共/私人物品公平感知的作用程度
• 4.5 本章小结
• 第五章 归因信息、涉入度信息对价格公平感知的影响
• 5.1 涉入度信息对价格公平感知的影响
• 5.1.1 发现十：涉入度信息对价格公平感知有显著影响
• 5.2 归因信息、涉入度信息对价格公平感知的影响
• 5.2.1 发现十一：归因信息与涉入度信息对价格公平感知具有显著的交互作用
• 5.3 本章小结
• 第六章 价格公平感知与行为（购买、抱怨、投诉）的关系
• 6.1 价格公平感知与行为（购买、抱怨、投诉）的相关性分析
• 6.2 购买行为与价格公平感知、抱怨行为、追究行为的线性回归分析
• 6.3 本章小结
• 第七章 结论与展望
• 7.1 研究结论
• 7.1.1 对归因信息传播与价格公平感知的讨论
• 7.1.2 对归因信息真实性的监督
• 7.2 本研究的创新点
• 7.2.1 引入传播学的研究角度
• 7.2.2 展开对外界归因传播效果的研究
• 7.3 研究局限与展望
• 参考文献
• 实验刺激材料及问卷（附录）
• 致谢
• 攻读硕士学位期间发表或录用的论文