KT公司品牌国际化策略研究

论文摘要

品牌是一个企业文化和精神的载体，代表着企业的形象，是企业永续发展的象征。纵观国际知名的家电行业跨国公司成长与发展的历史，品牌国际化是家电企业实现规模经济、提高企业核心竞争力、保持企业持续发展的一条快速有效的途径。KT公司作为中国家电行业的后起之秀，在10年的时间里，销售总额由3亿元上升到近100亿元，其中，出口销售增长了约178倍。这种超常规的发展在国内出口企业中都是极为罕见的。公司也于2009年在香港证交所成功上市。但成功的背后难掩其品牌国际化所遭遇的尴尬：其自有品牌的海外销售占有率一直在15%左右徘徊，基本上是为各国进口商贴牌。对KT在品牌国际化的道路上所遭遇的重大挑战若没有清醒而全面的认识并找出可行的解决办法和路径，企业的发展就将遭遇瓶颈。本文以品牌资产、品牌延伸、及品牌延伸的三环理论、品牌国际化战略管理的理论为基础，对KT公司品牌国际化的现状及其内外部环境进行了分析，发现家电企业在国内市场竞争激烈、品牌的集中度很高，而在海外呈蓬勃发展态势，但都基本处于OEM或ODM阶段，OBM刚刚起步。接着进行了KT公司品牌国际化的SWOT的分析，结果表明KT公司的品牌国际化受制于其品牌定位单一、网络资源受限、品牌投入不足，缺乏系统化的品牌国际化策略和对策。通过对此现象进行综合分析和诊断，从而提出KT品牌国际化的策略及实施对策，包括明确KT公司的品牌定位、丰富品牌的内涵、加强品牌的资产管理和国际化延伸以及清晰选择品牌的国际化推广模式及市场的优先顺序选择等，并作出总结和展望。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 图表清单
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 品牌的定义及内涵
• 1.2.2 品牌资产的概念
• 1.2.3 品牌延伸的概念及品牌延伸的三环理论
• 1.2.4 品牌国际化的概念
• 1.2.5 品牌推广策略研究综述
• 1.3 研究目标及研究内容
• 1.3.1 研究目标
• 1.3.2 研究内容
• 1.4 研究方法和研究框架
• 1.4.1 研究方法
• 1.4.2 研究框架
• 第二章 KT 公司品牌国际化的现状分析
• 2.1 KT 公司背景介绍及其品牌中心简介
• 2.1.1 公司背景介绍
• 2.1.2 公司品牌中心简介
• 2.2 KT 公司的品牌管理
• 2.2.1 KT 公司的品牌认知
• 2.2.2 KT 公司的品牌推广计划和传播方式
• 2.2.3 KT 公司的品牌推广评估
• 2.2.4 KT 公司的品牌危机管理
• 2.3 KT 公司品牌国际化的现状分析
• 2.3.1 以 OEM 形成规模效应
• 2.3.2 以 ODM 打造产品核心价值
• 2.3.3 以 OBM 奠定自有品牌发展基础
• 2.4 本章小结
• 第三章 KT 公司品牌国际化的内外部环境分析
• 3.1 外部环境分析
• 3.1.1 走出去战略推动中国家电企业向海外发展
• 3.1.2 品牌国际化过程中存在的短板分析
• 3.1.3 国内家电企业与国外跨国公司存在的差距
• 3.2 内部环境分析
• 3.3 同行品牌国际化的经验
• 3.3.1 日本品牌国际化之路
• 3.3.2 韩国品牌国际化之路
• 3.3.3 海尔及美的品牌的国际化
• 3.4 本章小结
• 第四章 KT 公司品牌国际化的 SWOT 分析
• 4.1 优势分析（STRENGTH ANALYSIS）
• 4.2 劣势分析（WEAKNESS ANALYSIS）
• 4.3 品牌国际化存在的机遇（OPPORTUNITY ANALYSIS）
• 4.4 威胁分析（THREATNESS ANALYSIS）
• 4.5 本章小结
• 第五章 KT 公司品牌国际化的策略选择和实施
• 5.1 KT 公司品牌的国际化目标
• 5.2 KT 公司品牌国际化的策略选择
• 5.3 KT 公司品牌国际化策略的实施
• 5.3.1 品牌的国际化延伸
• 5.3.2 品牌的维护与管理
• 5.4 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间取得的研究成果
• 致谢
• 附件