北京世纪东方国际旅行社营销策略研究

论文摘要

自从上世纪八十年代末以来,随着我国改革开放政策的不断深入,以国际出境旅游为先导的旅游活动迅速发展起来。伴随我国人民生活水平的不断提高,特别是近年来国内旅游的发展,我国的旅行社行业出现了巨幅的增长。但是随着旅行社行业的快速发展,旅行社企业的竞争也变得激烈起来。适度的竞争本来应该有利于行业的健康发展,但目前我国旅行社行业的竞争过度且手段单一,各旅行社之间的竞争基本都依赖于价格手段,而并无太多的产品、渠道、促销方式等其它营销手段的创新。旅行社之间过度的价格竞争既损害了旅行社自身的利益,也损害了消费者的利益。在这一背景下,如何走出目前的恶性竞争的困境成为每个旅行社企业面临的问题。本文以北京世纪东方国际旅行社为例,通过对北京世纪东方国际旅行社的发展历史、目前的市场地位以及该企业的外部环境和内部环境进行定性和定量分析,提出了该旅行社在国内旅行社市场的市场定位,为世纪东方国际旅行社设计了以现有的旅游观光团队市场为依托,逐步实现向专项旅游市场和专业旅游市场渗透的市场营销目标,实现世纪东方国际旅行社由中低端市场向中高端市场发展转变的市场战略目标。本文在对国际主要的市场营销理论、市场竞争理论等进行评述的基础上,以这一线索为主导,运用4Ps理论分析了北京世纪东方国际旅行社现有的市场策略及存在的问题,并根据以上分析为北京世纪东方国际旅行社设计了新的市场营销组合策略：通过新的4P组合策略的实施,使北京世纪东方国际旅行社实现与其它旅行社企业的差异化经营,摆脱目前单纯的依赖价格竞争的局面,通过差异化取得企业的竞争优势,通过充分满足旅游者的多样化的需求实现企业与消费者的双赢,为北京世纪东方国际旅行社的持续稳定健康发展找到一条出路。本文从企业经营的实际出发,以现有的市场营销理论和竞争理论为基础,力求使本文所阐述的观点既有一定的理论依据,又具有实践的可操作性,能够为处于行业整合期的旅行社企业提供一定的借鉴。

论文目录

• 致谢
• 中文摘要
• ABSTRACT
• 序
• 1.导论
• 1.1 选题背景及意义
• 1.2 研究的内容和方法
• 1.2.1 旅游产品多元化的问题
• 1.2.2 为旅游者创造更大价值
• 1.2.3 旅游产品销售渠道的拓宽
• 1.2.4 进行多元化促销
• 1.2.5 研究方法
• 1.3 研究思路与论文框架
• 1.4 主要贡献
• 2.理论综述
• 2.1 网络营销理论
• 2.2 市场营销组合理论
• 2.2.1 4Ps
• 2.2.2 6Ps
• 2.2.3 4Ps、4Cs、4Rs营销理论比较分析
• 2.3 竞争战略理论
• 2.3.1 迈克尔·波特的竞争战略理论
• 2.3.2 其它竞争战略理论
• 2.4 产业结构分析理论
• 2.5 STP营销理论
• 3.北京世纪东方国际旅行社现有的市场营销的现状以及存在的问题
• 3.1 产品形式单一,缺乏特色线路产品
• 3.1.1 产品形式单一
• 3.1.2 产品数量有限且陈旧
• 3.2 过度的价格竞争侵蚀了旅行社的合理利润
• 3.3 销售渠道单一,传统操作方式的局限
• 3.3.1 销售渠道过长,利润空间压缩
• 3.3.2 品牌形象无法在终端客户群体中建立
• 3.4 企业市场形象不够鲜明
• 3.4.1 促销手段单一
• 3.4.2 企业形象不鲜明,缺乏市场号召力
• 4.北京世纪东方国际旅行社竞争环境分析
• 4.1 北京世纪东方国际旅行社概述
• 4.2 世纪东方国际旅行社外部环境分析
• 4.2.1 世纪东方国际旅行社外部环境定性分析
• 4.3 北京世纪东方国际旅行社内部环境分析
• 4.3.1 北京世纪东方国际旅行社内部环境定性分析
• 5.北京世纪东方国际旅行社的市场组合策略设计
• 5.1 产品差异化策略
• 5.1.1 线路产品内容的多元化
• 5.1.2 同一线路产品层次的多元化
• 5.1.3 针对不同类型旅游者的产品的多元化
• 5.1.4 提供优质的旅行社服务
• 5.2 实行合理而灵活的价格策略
• 5.2.1 创造更多的顾客让渡价值
• 5.2.2 实行灵活的价格优惠策略
• 5.3 渠道多元化打破OEM模式,网络营销策略覆盖客户群体
• 5.3.1 建立多元化的销售渠道
• 5.3.2 建立多元化的促销策略
• 5.3.3 现代化的网络营销策略覆盖客户群体
• 5.4 合理利用传统旅行社的特点做好品牌形象的树立
• 6.结论
• 6.1 主要结论
• 6.2 需进一步研究的问题
• 参考文献
• 学位论文数据集