卢晓华
（上海《宣传通讯》编辑部）
中图分类号：D601文献标识码：A文章编号：1003-2738（2011）09-0000-01
摘要：微博已经代替网络论坛、博客等成为网民的主要交流方式，也成为当今社会舆情的主要发源地和传播推手。因此，做好微博舆情管理工作，已经成为目前政府部门面临的重要挑战。
关键词：微博舆情；政府管理
互联网进入中国已经25年，拥有近5亿网民。在此基础上成长起来的微博，近来更是成为一种举足轻重的力量。目前，中国三大门户网站的微博注册数已超过2亿，包括几万各界名人、企业与机构账户。据统计，截至2011年11月20日，新浪微博粉丝超过100万人的博主就已达到468位，在某种程度上，这些超人气博主的微博就是一个“自媒体”，其影响力不亚于很多报刊。如今，微博已经代替网络论坛、博客等成为网民的主要交流方式，也成为当今社会舆情的主要发源地和传播推手。在揭露黑暗、追求真相和推动社会进步的同时，微博也因其自身缺乏权威性和有效监管，成为各种谣言的滋生地，负面影响不可小觑。
一、微博舆情传播存在的主要问题
1．谣言满天飞。现在，每有大事发生，最先获得消息者都喜欢在微博上报料，意见领袖们看到后发表意见并积极转贴，因为他们拥有庞大的粉丝数量，经过他们关注的微博很快就会在网络上传播开来，形成热点话题。随后主流媒体开始跟进，更多的读者、网友对事件进行围观和讨论，舆情升温。信息迅速传播的好处是可以更快解决问题，如“微博打拐”，但由于微博“新闻”的特点是“只求分享不求证实”，缺乏传统媒体追查真相、仔细核实的审核监管程序，造成大量的谣言被迅速传播。据中国青年报社会调查中心近期的一项专题调查显示，83.2%的受访者认为现在社会谣言很多，其中34.3%的人表示“非常多”。85.8%收方访者认为谣言最常见的传播途径是网络。微博无疑是个重要途径。现在，传播最广最快的微波谣言基本都与收入差距、官员腐败、官民冲突等议题有关。
2．评论随意化。意见领袖的话语意识日渐高涨，他们经常就一些网络热点问题提供数据、发表观点，在一定程度上主导着网络舆情。其中有些人还喜欢“跨界”，不时对自己并不熟悉的领域或专业“指点河山”。由于缺乏专业知识和职业道德，其中的一些随意解读，或就某事发表的情绪化评论，强化了社会矛盾，增加了民众对党和政府的不信任感。还有些名人喜欢对一些转载来的所谓“新闻”即兴编写时评，讽刺挖苦体制，放大党和政府的政策失误。因为这些人粉丝众多且多为青少年，造成很大的负面影响。更可怕的是，现在媒体的时评常常单纯地跟着网络热点跑，对微博热点内容没有经过认真求证就直接进行“二道加工”，因其评论自身带有强烈主观意识的特征，成为假新闻和谣言的助推器。
3．网络推手兴风作浪。目前，全国有数千家网络推手公司在操纵相当数量的网络民意，他们雇佣所谓的“水军”，在达到使某人物或事件得到社会持续关注的同时，谋取巨大的商业利益。网络水军平时混迹、隐藏于网络之中，需要时就投靠“买家”在网上集体“有偿发声”，对于特定事件，能够在很短时间内形成巨大的舆论“风暴”。网络推手在成为商业工具的同时，也可能成为谋取政治利益的工具。比如今年10月在微博上喧嚣一时的“看望陈光诚”事件，新浪微博用户“胡晨晨Tim”10月15日开始微博“直播”自己和网友去山东临沂看望“被软禁”的陈光诚一事，次日，他发布微博寻找“在进入临沂后被‘殴打控制’的网友张晓蓬”，微博用户“魔女骆可可”证实他所言属实。但很快，细心的网友就发现，网友张晓蓬就是“胡晨晨Tim”本人，而他发布的被盘查照片则为去年3月山东枣庄交警查酒驾的照片。另外，他和“魔女骆可可”的微博内容来自同一IP地址，他们发布的在山东临沂被盘查殴打的经历均是杜撰。经查，“胡晨晨Tim”也不是个人账号，而是广州一营销策划公司的账号，曾在微博假冒寻人，曾在赶集网发布非法广告。
二、原因分析
1．外部原因。发布谣言和不实评论者，有的是故意夸大事实制造耸人听闻的效果，以达到吸引眼球赚取粉丝数量的目的，有的是盲目跟风人云亦云，还有的则是敌对势力别有用心的煽风点火。冷战结束后，西方国家并未放弃和平演变策略，从北非和西亚的动荡可以看出，网络已经成为他们青睐的秘密武器，而微博造谣门槛低、传播快、影响大、难监管且代价低，无疑是他们喜欢的抓手。调查发现，很多攻击政府和体制的微博热点，都不是来自普通网民，而是各种势力带着不可告人的目的策划或参与炒作的，比如一些热点食品安全问题、人权民主议题、被政治化的经济问题、对外援助的外交问题背后，都有外力操纵的影子。质疑、挑战和否认公权力权威的声音此起彼伏，只要涉及党和政府部门、国企和官员的社会热点事件，不分青红皂白一律全盘否定的声音不绝于耳，严重挑动社会不满情绪，从而将质疑和攻击引向体制制度和发展模式。其“选择性造谣”给党和政府带来的伤害是巨大的。
2．内部原因。我国目前正处于社会转型期，各种矛盾多发，一些网民心理敏感多疑；而同时，随着民众民主和权利意识的日渐提高，他们的诉求也更加多样化。在这样的背景下，如果现实中的社会积怨缺乏宣泄出口，人们就会借助发言更为随意的网络宣泄不满，甚至不分青红皂白地借网络事件泄私愤。有时表现为网民出于对某些不良社会现象的痛恨，选择以造谣来讽刺中伤，这种个人在网上的失范行为，可能本身并无恶意，但造成了很坏的社会影响。此外，有的微博信息传播则是一种商业行为，一些吸引眼球的消息能引起网友的关注，比如，近期发现8名微博用户在同一时间内发布了相同内容的微博，称莞深高速公路广东省东莞市境内一大巴发生离奇车祸、乘客全部失踪。经查，该信息明显失实，这些微博给出的连接都指向了某商业网站。
三、建议对策
1．政府在重大问题上不失语、不被动。当谣言成为盛宴，一定是相关部门和主流媒体集体失语。在微博当道的新形势下，政府有关部门要改变对舆情管理的传统手段，不能像对纸媒和广播电视那样，希望靠单纯的行政手段来要求2亿多微博用户如何注意舆论导向，该做什么不该做什么，而是要通过主动、及时地回应热点敏感问题，来打消公众疑虑，这才能杜绝谣言滋生。特别是在突发事件和敏感事件上，一定要在第一时间真诚回应公众质疑，从而占领舆论阵地的制高点。当下很多政府部门都实行重大事故一票否决制，所以，一些官员为了保住官位，一有事故发生，第一反应就是封锁消息、掩盖事实，争取消除影响的时间。这样做只能是弄巧成拙，给了谣言滋生的环境，使得小事闹大，大事闹得收不了场。最重要的是，政府部门要恪守人民日报评论所说，“解决问题是第一位的，舆论引导是第二位的”，在对网络热点积极回应后，抓紧找出问题结症，尽快解决问题。
2．依法治微博。在保障民众的“知情权”、“参与权”、“表达权”和“监督权”的同时，要把微博纳入政府可控、可查、可用的范畴，还得靠法律。比如，推进严格的实名认证制度，让各种“僵尸粉”无法注册账号，让每个发言的人都能对自己的言论负责。同时要加大对微博造谣的查处和惩罚，不能仅仅就封账号了事，而是应该以法律为准绳，对恶意造谣生事者给予制裁。
3．发现和培养自己的意见领袖。政府在通过加强对谣言的监控、及时辟谣的同时，还要规范企业的网络公关行为，鼓励不同专业和领域的人士组成的“民间辟谣联盟”发展壮大。更为重要的是，要发现和培养自己的能够对网络热点进行正面有效积极解读的意见领袖，正确地引导舆论。以往，正是由于缺乏主动性，主流意识形态在网络空间尤其是在微博空间上缺乏影响力，从而导致解释框架的自由主义倾向，给部分人截取事件的某个侧面进行煽情解读预留的大片空间，导致“被解释”被动局面一直存在。正如现在各政府部门都有自己的新闻发言人一样，微博上的这么空间也要有自己的发言人。