中式快餐店品牌形象、品牌信任与品牌忠诚关系研究 ——以杭州为例

论文摘要

当今的世界已经进入了品牌国际化竞争的时代,品牌已经成为一种新的国际语言进入千家万户,国际品牌超越了民族文化的障碍,以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者,伴随着品牌国际化步伐的是产品同质化以及消费者理性的回归,这使得消费者在进行购买决策时,越来越重视产品以外的因素,品牌的形象问题就是他们关注的焦点之一。本文首先重点回顾了品牌形象理论,然后结合品牌信任理论与品牌忠诚理论的相关内容,着重探讨了快餐行业中品牌形象的影响因素,并阐述了品牌形象、品牌信任、品牌忠诚这三者之间的关系。通过回收的320份有效问卷,我们进行了统计分析,包括描述性统计分析、相关分析、回归分析、方差分析,由此得到一些有价值的研究结论。研究得到的主要结论如下:(1)根据快餐店属性的因子分析,快餐店属性可由六个维度来衡量,分别是“产品形象”、“服务形象”、“经营形象”、“社区形象”、“店面形象”和“员工形象”。(2)消费者的人口统计变量对快餐店属性各维度,除了店面形象、社区形象方面有显著差异外,对产品形象、服务形象、经营形象和员工形象方面的评价没有显著差异。(3)消费者的人口统计变量对品牌形象、品牌信任方面的评价没有显著性差异,而对品牌忠诚的评价体现出显著的差异。(4)快餐店属性各衡量维度中,产品形象、服务形象、社区形象与经营形象对品牌形象具有显著性影响,而店面形象与员工形象对品牌形象没有显著性影响。(5)快餐店的品牌形象对品牌信任与品牌忠诚有显著性影响,同时,快餐店的品牌信任对品牌忠诚也存在显著性影响。(6)品牌信任在品牌形象对品牌忠诚的影响中起中介作用。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 中式快餐业发展现状
• 1.3 研究意义
• 1.3.1 理论意义
• 1.3.2 现实意义
• 1.4 研究目的
• 1.5 研究框架
• 2 文献综述
• 2.1 品牌形象
• 2.1.1 品牌的概念
• 2.1.2 品牌形象的内涵
• 2.1.3 品牌形象的影响因素
• 2.1.4 品牌形象模型演变
• 2.2 品牌信任
• 2.2.1 品牌信任的内涵
• 2.2.2 品牌信任观念的演变
• 2.3 品牌忠诚
• 2.3.1 品牌忠诚的内涵
• 2.3.2 品牌忠诚的分类
• 2.4 品牌形象、品牌信任与品牌忠诚关系的以往研究综述
• 2.4.1 品牌形象与品牌信任
• 2.4.2 品牌形象与品牌忠诚
• 2.4.3 品牌信任与品牌忠诚
• 3 研究设计
• 3.1 以往研究总结
• 3.2 研究模型构建
• 3.3 研究变量定义
• 3.4 研究假设及依据
• 3.4.1 品牌形象的影响因素
• 3.4.2 品牌形象、品牌信任与品牌忠诚
• 3.5 问卷设计
• 3.5.1 问卷设计流程
• 3.5.2 问卷变量设计
• 3.5.3 样本选择和抽样方法
• 4 数据分析结果
• 4.1 样本基本特征描述
• 4.2 描述性统计分析
• 4.3 信度和效度分析
• 4.3.1 信度分析
• 4.3.2 效度分析
• 4.4 相关分析
• 4.4.1 品牌形象影响因素与品牌形象相关分析
• 4.4.2 品牌形象、品牌信任与品牌忠诚相关分析
• 4.5 回归分析
• 4.5.1 快餐店属性与快餐店品牌形象回归分析
• 4.5.2 品牌形象与品牌信任回归分析
• 4.5.3 品牌形象与品牌忠诚回归分析
• 4.5.4 品牌信任与品牌忠诚回归分析
• 4.5.5 品牌信任中介作用的检验
• 4.6 方差分析
• 4.6.1 性别与各变量的方差分析
• 4.6.2 年龄与各变量的方差分析
• 4.6.3 文化程度与各变量的方差分析
• 4.6.4 职业与各变量的方差分析
• 4.6.5 月收入与各变量的方差分析
• 4.6.6 快餐店品牌与各变量的方差分析
• 5 结论与展望
• 5.1 研究结论
• 5.1.1 快餐店属性因子分析结论
• 5.1.2 相关分析与回归分析结论
• 5.1.3 人口统计变量方差分析结论
• 5.2 对策建议
• 5.2.1 整体改进思路
• 5.2.2 针对快餐店属性中各个维度的改进策略
• 5.3 研究创新点与展望
• 5.3.1 本研究的创新点
• 5.3.2 本研究的局限性
• 5.3.3 对未来研究的展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢