华为公司3G手机市场营销策略研究 ——以上海市场为对象

论文摘要

2009年初工信部为我国三大运营商发放3G牌照,中国大陆地区3G大幕终于拉开。随着3G网络的高速建设和优化成熟,手机终端市场也跟着快速膨胀,尤其是上海等发达城市,目前己成为各大3G手机厂商竞相争夺的市场,华为公司也在上海展开了激烈的竞争。对于3G手机市场来说,要想在竞争中立于不败之地,营销策略至关重要。首先,本文从宏观环境和微观环境两个方面,运用PEST模型全面地分析了上海市3G手机的营销环境。其次,从华为公司的企业文化、技术研发能力、人力资源及经营管理能力三个方面对华为公司进行了简介,然后从现行的产品、渠道、价格以及促销策略分析了华为公司3G手机营销现状,并应用SWOT分析矩阵研究了华为公司开拓上海3G手机市场的优势、劣势、机遇以及挑战。再次,应用市场细分、产品定位的理论和方法分析了华为3G手机在上海的市场选择与定位。然后,在上述分析的基础上运用4P营销组合理论、品牌营销理论以及数据库营销理论对选定的目标市场设计了相应的营销策略。在产品策略方面,对华为现有的3G手机进行重新设计,使其适合于目标市场消费者。定价策略方面,对时尚型3G手机采取参考定价,对商务型3G手机采取撇脂定价,同时根据产品所处的生命周期不同阶段动态调整价格。渠道策略方面,华为3G手机的渠道首先要扁平化,其次是要抓重点渠道和终端,如运营商定制、家电大卖场、手机连锁卖场等,最后是要加强对渠道的管理。促销策略方面,对于商务型消费者,主要采用广告促销策略,对于时尚型消费者,主要采用广告和营业推广组合。品牌策略方面,应注重以企业文化的传播塑造企业良好的形象,通过工业参观的方式,让上海消费者切身体验华为,注重零售环节,增强品牌感受。数据库营销策略方面,可以根据数据库信息对上海的消费者进行跟踪服务,巩固和提高上海消费者的品牌忠诚度,可以将华为3G手机的研发和上海消费者的需求紧密相连。最后,为了实现设计目标,本文提出了相应的营销策略执行与控制措施。通过本文的研究,不但可以分析3G手机的市场特征,还可以为华为公司3G手机提供营销策略。此外,本文的研究也对其他3G手机厂商制定3G时代的营销策略具有一定的参考价值。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 研究思路
• 1.3 研究内容
• 1.4 营销策略相关理论综述
• 1.4.1 消费者行为理论
• 1.4.2 营销组合4P理论
• 1.4.3 营销4C理论
• 1.4.4 营销4R理论
• 2 上海市3G手机的营销环境分析
• 2.1 基于PEST模型的宏观环境分析
• 2.1.1 PEST模型简介
• 2.1.2 政治环境
• 2.1.3 经济环境
• 2.1.4 社会环境
• 2.1.5 技术环境
• 2.2 微观环境分析
• 2.2.1 移动运营商分析
• 2.2.2 上海通信市场主要3G手机厂商分析
• 2.2.3 3G手机的消费者行为
• 2.2.4 上海市消费者行为特点
• 3 华为公司3G手机营销现状及开拓上海市场的SWOT分析
• 3.1 华为公司简介
• 3.1.1 公司的企业文化
• 3.1.2 公司的技术研发能力
• 3.1.3 公司的人力资源及经营管理能力
• 3.2 华为公司3G手机营销现状
• 3.2.1 华为公司3G手机现行的产品策略
• 3.2.2 华为公司3G手机现行的渠道策略
• 3.2.3 华为公司3G手机现行的价格和促销策略
• 3.3 华为公司开拓上海3G手机市场的SWOT分析
• 3.3.1 优势
• 3.3.2 劣势
• 3.3.3 机遇
• 3.3.4 挑战
• 4 华为公司3G手机在上海的市场选择与产品定位
• 4.1 上海市3G手机消费者细分市场的选择
• 4.1.1 消费者市场细分
• 4.1.2 目标消费者市场的选择
• 4.2 华为3G手机在上海的产品定位
• 4.2.1 时尚型市场的产品定位
• 4.2.2 商务型市场的产品定位
• 5 华为公司3G手机在上海市的营销策略设计
• 5.1 产品策略
• 5.1.1 3G手机特点
• 5.1.2 华为3G手机开发策略
• 5.1.3 华为3G手机组合策略
• 5.2 价格策略
• 5.2.1 3G手机定价环境
• 5.2.2 华为3G手机的定价目标
• 5.2.3 华为3G手机的定价策略
• 5.2.4 按产品生命周期调整价格策略
• 5.2.5 分销价格策略
• 5.3 渠道策略
• 5.3.1 3G手机营销渠道的功能
• 5.3.2 3G手机营销渠道的模式
• 5.3.3 3G手机营销渠道的发展趋势
• 5.3.4 3G手机营销渠道的成员
• 5.3.5 3G手机营销渠道成员的选择
• 5.3.6 3G手机营销渠道评估
• 5.3.7 华为3G手机在上海市的营销渠道
• 5.4 促销策略
• 5.4.1 人员推销
• 5.4.2 营业推广
• 5.4.3 广告策略
• 5.4.4 公共关系
• 5.5 品牌策略
• 5.5.1 3G手机品牌价值的层次
• 5.5.2 华为3G手机在上海的品牌价值提升
• 5.6 数据库营销策略
• 6 营销策略的执行与控制
• 6.1 打造高素质的营销队伍
• 6.2 全面开展销售项目管理
• 6.3 创新销售业务开发模式
• 6.4 制定严格的销售业务流程
• 6.5 营销控制
• 7 研究结论
• 致谢
• 参考文献