体验式渠道终端顾客满意度的影响因素研究

论文摘要

随着经济历史的发展,体验经济成为继农业经济、工业经济、服务经济以后新的发展阶段,新的经济发展阶段必然会对传统的营销理念和规则进行一定程度的改写甚至颠覆。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,是企业关键性的外部资源。渠道终端作为营销渠道的重要成员,对提高营销渠道的效率与效益起着关键性作用。在产品和服务经济时代,顾客忠诚和顾客满意度得到学术界和实业界的高度关注,但是在体验经济下,之前在产品经济和服务经济中成熟的顾客满意度模型是否发生了改变,所包含的顾客满意度影响因素是否发生了变化,学术界也正以此为课题进行研究。正是在体验经济新发展的背景下,研究体验式营销终端中顾客满意度的影响因素,成为体验式营销、营销渠道和顾客满意度模型研究三者交叉的新方向。本文在体验经济的背景下探索顾客对于体验的满意度,这是体验经济时代顾客满意度研究的重要工作。在产品经济时代,已经建立的针对产品满意度的模型已经研究得十分成熟;在服务经济时代,众多学者在研究产品满意度的基础上建立了针对服务的满意度研究模型,用于测量服务的顾客满意度;但是在体验经济时代,由于体验的新兴性,目前还没有完善的顾客满意度模型。本研究在服务的顾客满意度模型基础上建立测量体验的顾客满意度模型,这对于体验的顾客满意度模型研究是一个重要工作。本文研究体验式渠道终端的顾客满意度,实质上是研究体验这种新经济形式的核心——“体验”的顾客满意度。由于没有现成的模型,本文借鉴产品和服务经济中标准的顾客满意度测量模型——美国顾客满意度指数ACSI模型,同时在质量感知中应用了服务质量模型(SERVQUAL),并作了相应的修改,添加了体验经济中独有的“体验性”因素。通过线形结构方程LISREL模型分析,验证了在体验经济时代顾客体验在顾客满意度中的重要性。本文将得出的模型结果与产品经济和服务经济中的结果比较发现有所不同,顾客的价值感知已经对顾客满意度影响不大,说明在体验时代顾客对于价格因素的考虑越来越轻;质量期望已经不能直接对顾客满意度产生影响,只能通过质量感知而间接影响顾客满意度。这说明了在体验时代,包含体验因素的顾客质量感知对顾客满意度发挥着重要影响。本文在LISREL模型的变量因子影响分析中,通过对顾客满意度直接路径和间接路径的分析发现,顾客在体验式渠道终端的质量期望中期望最大的是与“体验”相关的因素,期望较大的是与“服务”相关的因素,而期望不太大的则是与“产品”相关的因素。这也从一个侧面印证了经济的发展模式从产品经济到服务经济,现在正在向体验经济过渡的发展方向和趋势。另外,顾客在光顾体验式渠道终端,如,色彩体验中心的时候,其对于“体验”二字的体验主要集中在体验环境和体验服务上。如果能够在体验的提供中满足顾客的体验,使其能够感知到满意的体验环境和体验服务,就能够使顾客的满意度得到巨大的提升。在体验经济时代,之前大部分在产品和服务经济时代对顾客满意度和忠诚度产生作用的路径已经不能产生影响。这说明在体验经济时代,顾客满意度模型的构成变量已经发生了变化。那些在体验经济时代依然能够产生影响的变量(如质量感知)应该保留,而那些在体验经济时代已经不能够产生影响的变量(如价值感知)则应该舍弃;同时,应该从更宽广的范围以及更深一步开展研究,增加更多的影响顾客满意度并能够反映体验经济时代特征的新变量,从而丰富和发展顾客满意度的研究模型,为体验经济时代企业更好的服务顾客提供建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1. 绪论
• 1.1 研究背景和目标
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目标
• 1.1.3 研究流程
• 1.1.4 章节架构
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 研究的理论价值
• 1.2.2 研究的实践价值
• 1.3 研究创新
• 1.4 研究限制
• 2. 文献回顾
• 2.1 体验营销的研究
• 2.1.1 体验经济的特征
• 2.1.2 体验营销的定义
• 2.1.3 体验营销的模型
• 2.2 营销渠道的研究
• 2.2.1 营销渠道的定义
• 2.2.2 营销渠道的理论
• 2.2.3 营销渠道的结构
• 2.3 顾客满意度的研究
• 2.3.1 顾客满意度的研究
• 2.3.2 顾客忠诚度的研究
• 2.3.3 顾客满意模型的研究
• 3. 体验式渠道终端顾客满意度研究
• 3.1 体验式渠道终端
• 3.1.1 渠道成员分析
• 3.1.2 渠道终端分析
• 3.1.3 体验式渠道终端分析
• 3.2 体验营销中的顾客满意度
• 3.2.1 体验经济中消费者的新需求
• 3.2.2 体验营销中消费者的心理需求
• 3.2.3 体验营销中顾客满意的要素
• 3.3 体验式渠道终端顾客满意度
• 3.4 顾客满意度的影响因素的研究
• 3.4.1 顾客的质量感知
• 3.4.2 顾客的质量期望
• 3.4.3 顾客的价值感知
• 4. 理论框架和研究假设
• 4.1 理论框架
• 4.2 研究假设
• 4.2.1 顾客的质量感知
• 4.2.2 顾客的质量期望
• 4.2.3 顾客的价值感知
• 4.2.4 顾客的满意度
• 5. 研究方法
• 5.1 研究对象
• 5.1.1 B 公司所在涂料行业分析
• 5.1.2 涂料行业消费者行为分析
• 5.1.3 B 公司及其体验式渠道终端介绍
• 5.2 研究变量的测量
• 5.3 调查方法和数据分析方法
• 5.3.1 调查方法
• 5.3.2 数据分析方法
• 5.4 调查问卷的设计
• 6 研究分析
• 6.1 数据的预处理
• 6.1.1 数据的定量化处理
• 6.1.2 奇异数据的判定与处理
• 6.2 数据的信度分析
• 6.3 数据的初步分析
• 6.4 结构模型分析
• 6.4.1 模型介绍
• 6.4.2 模型构建
• 6.4.3 模型分析
• 6.4.4 模型评价
• 6.5 分析结果讨论
• 6.5.1 研究假设的验证与分析
• 6.5.2 变量因子的影响与分析
• 6.5.3 体验模型的比较与分析
• 7 研究结论与展望
• 7.1 研究结论
• 7.2 研究建议
• 7.2.1 体验经济时代体验营销策略制定要以体验为重点
• 7.2.2 体验经济时代顾客满意度的提高要以体验为导向
• 7.2.3 体验经济时代营销渠道终端建设要以体验为核心
• 7.3 研究展望
• 参考文献
• 附录
• 附录1 问卷
• 附录2 数据信度分析的软件输出结果
• 附录3 模型处理的软件输出结果
• A3.1 Notes for Model
• A3.2 Estimates
• A3.3 Minimization History
• 附录4 模型评价的软件输出结果
• A4.1 CMIN
• A4.2 Baseline Comparisons
• A4.3 Parsimony-Adjusted Measures
• A4.4 NCP
• A4.5 FMIN
• A4.6 RMSEA
• A4.7 AIC
• A4.8 ECVI
• A4.9 HOELTER
• 致谢
• 攻读硕士学位期间发表的论文和参与的课题