终端销售促进对于品牌情感的影响研究

论文摘要

I传播对于品牌资产起着至关重要的作用,然而目前广泛使用的品牌传播手段开始出现应用瓶颈,广告成本越来越高,软文宣传越来越乏力,公关活动越来越离谱,作为营销组合中使用最为频繁和投入最多的终端销售促进,理应发挥与消费者直接接触的优势,利用这一过程,推动消费者品牌态度的改善和巩固。本文以大学生在销售促进活动中购买洗发水的行为作为研究对象,以传播理论和营销理论作为基本理论框架。结合哲学、社会学、心理学、语言学等有关情感态度的理论、观点和研究方法,研究了终端销售促进对于购后品牌情感的影响,运用实证研究的方法,就终端销售促进与购后品牌情感的关系进行了探讨。本文首先分析了销售促进的相关概念,对销售促进的各种工具进行了分类,并列举了目前学界有关销售促进与品牌资产的各种观点。然后,本文对品牌态度和品牌情感的相关概念、理论进行了论述。在文献基础上,本文建立了终端销售促进对购后品牌情感影响的模型。以武汉地区大学生在销售促进活动中购买洗发水的行为作为研究对象,以较为科学的问卷调查的方式研究了销售促进对于形成购后品牌情感的影响。研究发现,尽管价格促销形式能够给消费者带来更多省钱,购买力提升方面的利益,但是,价值促销能带来更多的娱乐和自我赏识意识,而这种精神层面的利益满足对于提升消费者的事件情感,乃至品牌情感,都有正面的影响。最后本文提出的营销建议是,销售促进应该主题明确,与品牌理念相符;在终端,应该采用以销售促进为中心运用4P组合;要坚持销售促进活动的诚信原则;要加强消费者调查,监控销售促进对品牌资产的影响。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景与动机
• 1.2 研究范围与对象
• 1.2.1 研究范围
• 1.2.2 研究对象
• 1.3 研究目的
• 2 文献回顾
• 2.1 销售促进
• 2.1.1 销售促进的定义
• 2.1.2 价格促销的定义及形式
• 2.1.3 价值促销的定义及形式
• 2.1.4 销售促进的作用
• 2.2 品牌资产、品牌态度与品牌情感
• 2.2.1 品牌资产的相关文献
• 2.2.2 态度理论
• 2.2.3 品牌态度
• 2.2.4 品牌情感（Brand Emotion）
• 2.2.5 品牌情感的研究方法
• 3 研究方法设计
• 3.1 关系模型的建立以及各变量关系假设
• 3.1.1 概念模型
• 3.1.2 模型中各个变量的关系假设
• 3.2 量表设计
• 3.2.1 量表开发的原则
• 3.2.2 变量的操作化定义
• 3.2.3 变量的计量尺度
• 3.2.4 数据搜集过程中的质量控制
• 3.3 调查问卷设计
• 3.3.1 调研对象
• 3.3.2 研究产品
• 3.4 数据分析方法
• 3.4.1 描述性统计分析
• 3.4.2 信度分析
• 3.4.3 构建效度分析
• 3.4.4 相关分析
• 3.4.5 回归分析
• 4 实证分析
• 4.1 研究样本概况
• 4.2 描述性统计分析
• 4.3 因子分析
• 4.4 信度分析
• 4.5 效度分析
• 4.6 假设与模型的检验
• 4.6.1 相关性分析
• 4.6.2 H1a-H2c 的检验
• 4.6.3 H3a-H3c 的检验
• 4.6.4 H4a-H4c 的检验
• 4.6.5 H5 的检验
• 5 研究结论与建议
• 5.1 研究结论与理论贡献
• 5.1.1 不同销售促进满足消费者不同的利益需求
• 5.1.2 利益满足对事件情感的影响
• 5.1.3 销售促进对品牌情感的影响
• 5.2 相关研究对策与建议
• 5.2.1 销售促进主题明确，与品牌理念相符
• 5.2.2 以销售促进为中心运用4P 组合
• 5.2.3 促销是要吸引消费者拉（Pull），诚信是关键
• 5.2.4 加强消费者调查，监控销售促进对品牌资产的影响
• 5.3 主要创新点
• 5.4 局限与展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录 调查问卷