论文摘要
随着我国市场经济的不断完善,商家各出奇谋,商战风起云涌,各种营销手段此起彼伏,应用传播速度日新月异。由美国西北大学著名教授舒尔茨(Schultz)等在二十世纪九十年代初创立的整合营销传播(Integrated Marketing Communication,简称IMC)被迅速介绍到我国,成为市场营销传播中的一种新的策略。整合营销传播理论来源于西方经济发达国家,要在中国大地上扎根,必然也会受到诸多现实条件的制约。为了使整合营销传播在中国更加健康的发展,我们有必要分析制约其发展的诸多因素,探讨在中国实施的模型,从而使IMC获得新的发展。本文旨在理解IMC概念基础上探讨IMC在我国市场营销应用中的本土化适应策略。IMC除了具备营销和传播的普遍规律和共性外,在实际应用中还要因实施地区不同进行本土化改造,即要根据各个国家和地区的市场情况灵活运用IMC,把IMC的精髓与实施地区环境特点有机结合起来,探讨一条具有区域特色的实践方法,避免出现水土不服。本文在研究方法上,采取理论与实践相结合、综合运用各种理论来分析整合营销传播,同时也运用了比较分析的方法,来对论题进行研究和设计。本文通过对整合营销传播概述包括其产生及原因的解释,进一步加深了整合营销传播概念的诠释,继而与传统营销进行比较分析,涉及到了与传统营销的理论基础的不同、关注点的不同等方面,重点阐述了整合营销传播的特征和优势。其次,对国内外整合营销传播的理论基础作了简单介绍,并分别从研究现状和实践现状两个方面对国内外整合营销传播作了详实的分析。接下来对我国企业实施整合营销传播策略进行了分析,强调我国企业实施整合营销传播时一定要针对国情和现实环境有针对性策略,在此基础上,提出了我国企业实施整合营销传播的保证体系,并指出了实施整合营销传播追求的效果。在上述研究的基础上,本文最后从实践出发研究IMC,以可口可乐公司新产品酷儿成功实践整合营销传播为案例,总结出企业实施整合营销传播时的几点启示,重点指出整合营销传播的关键在于做好与利害关系者的接触管理。