中小型体育用品企业品牌构建的路径研究 ——基于营销策划的观点

论文摘要

体育产业是当今全球经济中发展最快的产业之一,年均为世界带来4000亿美元的收入,并以每年20%的速度递增,体育产业所蕴藏的巨大商机所带来的巨额利润,让越来越多的人认识到这个朝阳产业的魅力。体育用品市场作为体育产业的重要组成部分,承担着为所有运动提供各种装备的重任,是仅次于竞赛表演业的一个重要市场。在这个潜力无限的市场中,国内的体育用品生产份额已占到了世界的70%,但品牌的知名度和产品盈利能力却远远落后于世界几家知名的体育用品商。在产品质量已迎头赶上甚至有些产品已达世界领先水平的情况下,我们依然没有打破旧有的市场格局,究其原因是因为我们的体育用品还缺乏具有市场号召力的品牌。本文以中小体育用品企业为研究对象,在研究了大量的文献和著作后,以具体的品牌构建概念为前提,就中小体育用品企业为什么要构建品牌、品牌构建的现状以及如何构建品牌为线索展开研究。依据研究需要,本文采用文献资料调研法、访谈法等研究方法,首先分析了体育用品产业的概念、国内外发展现状及未来发展趋势,对当前国内外体育用品产业的历史进程有一个深入的了解；其次,着重分析品牌构建对于体育用品企业的作用及影响,从市场本位、企业角度、产品竞争、行业发展需求、消费者行为选择等方面论述中小体育用品企业品牌构建的必要性；再次,综合分析了前人的研究成果,在此基础上详细阐释了中小体育用品企业品牌构建的现状,并对品牌构建中出现的问题及成因进行了深入的分析；最后,从实践的角度出发,分析市场营销策划与中小体育用品企业品牌构建之间的关系,从市场营销战略策划、产品策划、广告策划、公共关系策划、网络策划等五个方面,提出中小体育用品企业市场营销策划的对策建议,从而达成进一步补充和完善中小体育用品企业品牌构建体系的目的,同时也为我国中小体育用品企业品牌化战略提供有价值的参考。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 引言
• 1.1 选题依据
• 1.1.1 体育用品产业——蓬勃发展的需求性产业
• 1.1.2 我国体育用品产业在艰难中成长:制造大国与品牌强国的悖论
• 1.1.3 我国中小体育用品企业的致命伤——品牌缺失,营销策划能力薄弱
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 国内研究现状
• 1.2.2 国外研究现状
• 1.3 研究方法
• 1.3.1 文献资料调研法
• 1.3.2 专家访谈法
• 1.3.3 系统分析法
• 1.3.4 归纳演绎法
• 第2章 体育用品产业的概念及国内外发展概述
• 2.1 体育用品及其产业
• 2.1.1 体育用品的概念
• 2.1.2 体育用品的分类
• 2.1.3 体育用品产业概述
• 2.2 国内体育用品产业发展现状及趋势
• 2.2.1 国内体育用品业的发展现状
• 2.2.2 国内体育用品业的发展趋势
• 2.3 世界体育用品产业发展概况及趋势
• 2.3.1 世界体育用品业的发展概述
• 2.3.2 世界体育用品产业未来发展趋势
• 第3章 品牌对体育用品企业的作用及影响
• 3.1 品牌及品牌构建的概念
• 3.1.1 品牌的定义
• 3.1.2 体育用品品牌的概念界定
• 3.1.3 品牌构建的概念及内涵
• 3.2 品牌构建对体育用品企业的作用及影响
• 3.2.1 品牌构建有利于创造品牌忠诚度,树立良好企业形象
• 3.2.2 品牌构建有利于促进产品销售,提高售价及产品附加值
• 3.2.3 品牌构建有利于引导市场消费,为品牌多样化提供平台
• 3.2.4 品牌构建有利于创造交易,确立独特的竞争优势
• 3.3 中小体育用品企业品牌构建的必要性
• 3.3.1 中小体育用品企业品牌构建是市场竞争的客观要求
• 3.3.2 中小体育用品企业品牌构建是增强企业竞争力的必然要求
• 3.3.3 中小体育用品企业品牌构建是消费者行为选择的结果
• 3.3.4 中小体育用品企业品牌构建是推动产业发展的重要途径
• 3.3.5 中小体育用品企业品牌构建可以避开产品价格的恶性竞争
• 第4章 我国中小体育用品企业品牌构建现状及存在的问题
• 4.1 中小体育用品企业品牌构建现状
• 4.1.1 生产能力世界居首,知名品牌匮乏
• 4.1.2 高端品牌稀缺,中低端品牌云集市场
• 4.1.3 品牌定位不专业,运动概念不纯粹
• 4.1.4 科技含量低,技术创新力薄弱,缺乏品牌核心价值
• 4.1.5 在经营理念上,品牌营销推广趋向两极化
• 4.1.6 在体育用品品牌的经营上缺乏系统性和长远性
• 4.2 中小体育用品企业品牌构建的问题及成因
• 4.2.1 品牌运营战略尚不成熟
• 4.2.2 融资渠道狭窄,融资困难程度加大
• 4.2.3 产品研发力量薄弱,品牌缺乏核心技术
• 4.2.4 制度体系不规范,管理水平有待提高
• 4.2.5 企业内部管理人才缺乏,人力资源面临危机
• 4.2.6 市场占有率低,品牌发展空间有限
• 4.2.7 品牌运作能力不强,市场推广手段有限
• 4.2.8 品牌认知度低,营销渠道建设困难
• 第5章 中小体育用品企业市场营销策划与品牌构建的关系
• 5.1 中小体育用品企业市场营销策划现状分析
• 5.1.1 企业领导缺乏系统的营销策划知识,不重视营销策划
• 5.1.2 企业内部未形成独立的策划部门
• 5.1.3 企业资金有限,无力支付高昂营销策划金
• 5.1.4 对营销策划的作用存在顾虑
• 5.1.5 原始推销能力强,不愿尝试新的营销方式
• 5.2 市场营销策划与中小体育用品企业品牌构建的关系
• 5.2.1 市场营销策划与品牌构建的概念
• 5.2.2 市场营销策划对中小体育用品企业品牌构建的作用
• 5.3 中小体育用品企业营销策划的内涵与步骤
• 5.3.1 中小体育用品企业营销策划的内涵
• 5.3.2 中小体育用品企业实施营销策划的步骤
• 第6章 中小体育用品企业品牌营销策划的路径解析
• 6.1 市场营销战略策划
• 6.1.1 市场营销战略与市场发展战略
• 6.1.2 中小体育用品企业SWOT分析
• 6.1.3 目标市场细分与目标市场选择
• 6.1.4 中小体育用品企业市场竞争定位策略
• 6.1.5 中小体育用品企业竞争战略选择
• 6.2 产品策划
• 6.2.1 产品策划的内涵与意义
• 6.2.2 中小体育用品企业新产品开发策划的步骤与实现途径
• 6.2.3 产品组合策划
• 6.2.4 产品品牌策划
• 6.3 广告策划
• 6.3.1 广告策划的内涵与目的
• 6.3.2 中小体育用品企业广告的定位策略
• 6.3.3 中小体育用品企业广告核心诉求
• 6.4 公共关系策划
• 6.4.1 中小体育用品企业公共关系策划的内涵及作用
• 6.4.2 中小体育用品企业公共关系策划的主要途径
• 6.5 网络营销策划
• 6.5.1 网络营销策划的内涵及作用
• 6.5.2 中小体育用品企业网络营销的途径
• 第7章 结论
• 7.1 体育用品产业蓬勃发展,中小企业的商机大于挑战
• 7.2 中小体育用品企业发展现状不容乐观,品牌构建任重道远
• 7.3 品牌构建对中小体育用品企业的发展至关重要,其中应当首要提升营销策划的能力
• 7.4 做好中小体育用品企业的营销策划主要有五个途径
• 7.5 政府要积极创造政策条件,鼓励并支持民族体育用品品牌的成长
• 7.6 尚待解决的问题与未来研究展望
• 参考文献
• 在读期间发表的学术论文与研究成果
• 致谢