论文摘要
当前随着世界经济全球化和一体化的趋势基本确立,产业边界越来越模糊,顾客需求不断变化,使得企业的经营环境发生了翻天覆地的变化。在新的市场环境下,顾客价值已被视为企业竞争优势的新来源,顾客价值战略成为企业发展战略的重要内容。而传统的协同理论大多是从资源角度出发探讨企业的协同行为,对企业与顾客的协同关系挖掘不够。企业的战略任务就是在企业的顾客价值创造能力与市场上的目标顾客之间架起一座互通的桥梁,或者使企业的价值创造能力与市场上的目标顾客的价值要求达到最佳匹配。本文旨在探索新环境下企业的协同营销方式,提出“基于顾客价值的企业协同营销研究”,依据顾客价值导向思想,企业间必须依从不同的顾客细分和多样化的需求,以及各企业自身的能力和资源,选择适宜的顾客价值定位,并以此为核心构建支撑体系,为顾客提供满意的服务体验,使之成为忠诚顾客,最终使企业具备更强的价值创造能力和持久的竞争优势。本文首先从顾客价值及价值链理论的回溯分析中,建立立论基础。在对传统协同理论的演变进行回顾并做出评价后,指出其不足和局限,在此基础上,界定了基于顾客价值的企业协同营销的定义,并确立了以产品价值、服务价值、品牌价值为评价尺度。然后构筑起围绕特定的顾客需求组合的协同营销价值网络,具体体现为核心企业为组织者、成员企业进行价值互补,围绕顾客价值,同时也与顾客发挥协同效应。结合企业所在行业及所提供产品或服务的具体情况、特点,本文结合实例划分出价值网络体系中垂直协同、水平协同和交叉协同三种类型,全面地概括了根据顾客消费需求的某些关联,若干产品或服务以及若干企业协同进行的营销方式,是对传统营销方式的一种补充,以及对企业协同形式的高度概括。以顾客价值理论补充并优化了企业协同营销战略,力图能够为企业管理理论最大限度发挥其效用提供启示。