饥饿营销策略对顾客行为意向影响的实证研究

论文摘要

随着市场竞争压力的日益增大,企业的营销手段也在不断发生变化,“饥饿营销”作为一种新兴的营销手段,正在被越来越多的企业所利用。“饥饿营销”指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。“苹果”就是成功运用这一营销策略的典型,从iPhone 4到最新的iPad 2,一货难求成了购买苹果的用户普遍心态,其独创性的设计和一些不可比拟的技术优势,以及在电子产品界积累的人气和口碑,使得它的饥饿营销手段能够屡试不爽。最成功的营销不是如何把产品卖出去,而是如何让消费者乐意买你的产品。因此,在竞争日趋激烈的今天,如何通过适当的营销手段,提高顾客的满意度,最终影响其消费行为,对于商家或企业具有十分重要的意义。本文在文献回顾的基础上,从顾客感知价值的全新视角,通过稀缺性原理,结合感知品质这一调节变量,来研究“饥饿营销”不同策略对于顾客最终行为意向的影响,从而帮助企业理解顾客对于不同“饥饿营销”具体策略的反应,为其更有效地利用这一策略提出建议。本研究创新性地构建了“饥饿营销”不同的营销属性及其组合与顾客行为意向之间的关系模型,并用实证的方法验证了该模型。本文共分为五章:第一章介绍了本研究的选题背景、目的,交代了本文的研究思路、流程设计以及主要创新点。第二章回顾了与本研究相关的概念与理论基础,目的在于分析顾客感知价值作为营销策略与消费者行为意向的中间介质的重要影响。第三章是关于概念模型与研究假设,包括概念模型的设计、研究假设的提出、变量的定义与测量和问卷的设计以及资料分析方法。第四章是进行实证分析。第五章是研究结论的归纳、营销建议的提出以及后续研究的提示。研究结果表明:饥饿营销策略(延时和限量)及其组合对于顾客感知价值和行为意向具有显著增强效应,在饥饿营销策略实施过程中,产品感知品质具有重要的调节作用。企业必须结合产品本身性质,有针对性地区别使用,唯有如此,才能更有效地使用饥饿营销策略,有力占取市场份额,获取更多利润。

论文目录

• 致谢
• 中文摘要
• 英文摘要
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的
• 1.3 国内外研究现状
• 1.3.1 饥饿营销相关研究
• 1.3.2 顾客感知价值相关研究
• 1.3.3 基于顾客感知价值视角对于顾客行为意向的相关研究
• 1.4 研究思路及主要创新点
• 2 文献回顾及理论基础
• 2.1 饥饿营销及其原理
• 2.1.1 饥饿营销的概念
• 2.1.2 饥饿营销的原理----稀缺性原理
• 2.1.3 饥饿营销成功的基础
• 2.1.4 饥饿营销的意义
• 2.2 顾客感知价值
• 2.2.1 顾客感知价值的概念
• 2.2.2 顾客感知价值的测量
• 2.2.3 顾客感知价值的构面
• 2.2.4 顾客感知价值前驱因素与后续影响研究
• 2.3 顾客感知价值与顾客行为意向之间的关系
• 2.3.1 顾客行为意向的定义及维度
• 2.3.2 顾客感知价值与顾客行为意向的关系
• 2.4 综述
• 3 概念模型与研究假设
• 3.1 概念模型构架
• 3.1.1 关于调节变量—感知品质
• 3.1.2 研究架构
• 3.2 研究假设
• 3.2.1 饥饿营销不同策略及其组合对顾客感知价值的影响之假设
• 3.2.2 饥饿营销不同策略及其组合对顾客行为意向的影响之假设
• 3.2.3 感知品质与饥饿营销不同策略对顾客行为意向的之假设
• 4 模型的验证分析
• 4.1 本研究变量的定义和测量
• 4.2 问卷设计和样本结构
• 4.3 资料分析方法
• 4.4 研究结果分析
• 5 结论和建议、研究局限和后续的研究方向
• 5.1 研究结论
• 5.2 营销建议
• 5.3 研究局限和后续研究的方向
• 主要参考资料
• 附录一:调查问卷