南方汽车自主品牌汽车营销渠道模式研究

论文摘要

随着国内汽车市场的日益扩大,汽车跨国公司以合资合作方式相继进入,国内民族汽车企业也陆续崛起,汽车产品同质化随着车型增多而逐步加强,汽车销售市场已经由“卖方市场,制造为王”快速地向“买方市场,产品为王”转变,竞争日益激烈。传统销售渠道已不能满足顾客多样化、个性化、定制化需要,在这样市场背景下,唯有渠道能给汽车制造商和经销商带来差异化的竞争优势。正所谓“得渠道者得天下”。本论文基于此背景,对美国、欧盟、日本的汽车营销渠道模式进行了分析,指出其特点和发展趋势,并对国内现有汽车营销渠道模式的分类以及各自的优、劣势进行了总结,通过对比国内外的汽车营销体系和模式,找出了国内外之间的差距;在此基础上,对制造商在建立汽车营销渠道模式时所要考虑的主要因素,如制造商与经销商的博弈因素、市场因素、消费者渠道偏好以及产品品牌属性等进行了详细分析和评价,并结合国内汽车产业发展环境,对国内汽车营销渠道发展趋势进行分析;结合国内汽车营销渠道模式发展趋势和上汽通用五菱、奇瑞汽车在营销渠道模式建立等方面的成功经验,统筹考虑长安微型汽车和自主品牌轿车的品牌属性,提出南方汽车自主品牌汽车销售渠道模式的调整措施。通过研究得出以下结论:①国内汽车营销渠道模式发展现状:国内汽车行业营销环境尚处于发展阶段,各项管理理念及流程尚未健全;国内汽车营销渠道模式呈多样化,但仍处在调整变化阶段;国内汽车营销、服务趋于一体,主要由制造商控制;国内汽车营销渠道较长、效率低下等。②建立汽车营销渠道模式应考虑的主要因素:制造商与经销商的博弈因素是汽车制造商在选择、建立渠道时,考虑渠道效率、效益、控制力、适应性以及商务政策时的一个重要因素,同时制造商能否与经销商建立稳定、持久的战略联盟,是制造商在营销渠道中获得长久成功的重要因素。市场因素和消费者的渠道偏好是存在于市场中,且具有普遍性的客观规律,制造商只有在渠道模式选择之初,成功把握市场因素和消费者的渠道偏好,才能迅速打开产品销路,取得成功。产品品牌属性,代表产品的制造商、质量水平、各项性能、价格、服务以及企业文化,是产品实现成功销售的重要因素,汽车制造商只有通过产品品牌与渠道模式的准确结合,才能真正获取产品的成功销售。③国内汽车营销渠道模式发展趋势:随着品牌专卖店的服务、素质的提高和硬件投入的下降,品牌专卖店未来将是主流模式,其业务除了销售和服务外,将逐渐向汽车后市场延伸,如二手车交易、置换等。汽车大卖场要想在新形势下重现生机,就必须实现各项功能的“一体化”,即对整车销售、维修服务、配件供应、信息收集、税费办理、二手车置换、保险、金融服务等的全面整合,以创造和传递顾客满意的价值。为了降低渠道成本、加强对经销商的管理和监控以及加快市场信息流转速度,未来渠道将向扁平化方向发展。随着国内电子商务的不断发展,制造商营销意识、服务意识和消费者买车方式的转变,未来互联网营销将会实现飞速发展。④上汽通用五菱、奇瑞汽车在营销渠道方面的相关成功经验:微型汽车制造商在建立营销体系、渠道及模式时,首先要认真分析市场情况,确定目标客户;借助、引导经销商在二、三级城市以及县、乡城镇建立形式多样的品牌专卖终端,并对经销商给予建店方面的资金支持。其次,要重视经销商利益,在制定商务政策时,要充分考虑经销商的盈利空间,适时建立战略联盟,以调动其积极性,减少渠道冲突。第三,要实现渠道扁平化,尽量减少渠道间层级,扩大渠道宽度,完善经销商与制造商之间的供应体系、分销体系,缩短供货周期、降低营销成本。自主品牌轿车制造商在建立营销体系、渠道及模式时,首先要积极分析用户需求变化,通过差异化战略,创新营销模式,创建集成多功能品牌专卖和互联网营销等模式,更好地满足用户需求。其次,要重视经销商利益,在制定商务政策时,要充分考虑经销商的盈利空间;鼓励经销商响应制造商的营销战略,积极扶持重点、实力较强的经销商,协助其做大做强,更好地为制造商服务。第三,要实现渠道扁平化,尽量减少渠道间层级,扩大渠道宽度,完善经销商与制造商之间的供应体系、分销体系,缩短供货周期、降低营销成本。⑤南方汽车自主品牌汽车销售渠道模式的调整措施:在微型汽车方面,实施营销渠道扁平化,降低营销网络运营成本;适应行业变化新趋势,加快县乡级网络的建设速度;实施营销推广创新,加强农村市场的专项传播、巡展;打破以基地划分的营销网络,建立以产品品牌为主的专业营销网络;适时开拓后市场业务,提高终端营销能力;完善网络信息平台,实现营销渠道数字化管理。在自主品牌轿车方面,应引进资源、整合渠道、完善制度、优化流程,提升网络的承载能力;调整轿车销售公司管理职能,创新轿车营销模式;以4S标准店为基础,建立购车服务一体化集成4S形象店;探索电子商务营销模式,拓展汽车互联网营销;建立经销商战略联盟,多元化投资建立汽车工业园区;适时开拓后市场业务,提高终端营销能力。

论文目录

• 中文摘要
• 英文摘要
• 1 绪论
• 1.1 论文的选题背景及研究的意义
• 1.2 营销渠道概述
• 1.3 营销渠道的类型、功能和选择
• 1.3.1 营销渠道的类型
• 1.3.2 营销渠道的功能
• 1.3.3 营销渠道的选择
• 1.4 汽车工业发展历程及现状
• 1.4.1 国外汽车工业发展历程及现状
• 1.4.2 我国汽车工业发展历程及现状
• 1.5 本论文研究思路及内容
• 2 汽车营销渠道模式分析
• 2.1 国外汽车营销渠道模式分析
• 2.1.1 美国汽车营销渠道模式
• 2.1.2 欧盟汽车营销渠道模式
• 2.1.3 日本汽车营销渠道模式
• 2.1.4 国外汽车营销渠道模式的特点及发展趋势
• 2.2 国内主要汽车营销渠道模式分析
• 2.3 国内外汽车营销体系及渠道模式对比分析
• 2.4 本章小节
• 3 影响汽车营销渠道模式建立的主要因素
• 3.1 制造商与经销商的博弈
• 3.2 市场因素
• 3.3 消费者的渠道偏好
• 3.4 产品的品牌属性
• 3.5 对影响汽车营销渠道模式建立的主要因素的分析与评价
• 3.6 本章小节
• 4 国内汽车营销渠道模式发展趋势分析
• 4.1 品牌专卖店将成为主流模式
• 4.2 汽车大卖场将向一体化方向发展
• 4.3 渠道将向扁平化方向发展
• 4.4 汽车电子商务可望崛起
• 4.5 本章小节
• 5 南方汽车自主品牌汽车销售渠道模式现状及竞争对手分析
• 5.1 南方汽车简介
• 5.2 南方汽车自主品牌汽车销售渠道模式现状
• 5.2.1 南方汽车自主品牌汽车企业现状
• 5.2.2 南方汽车自主品牌汽车销售渠道模式现状
• 5.3 南方汽车自主品牌汽车主要竞争对手营销渠道模式分析
• 5.3.1 主要竞争对手营销渠道模式
• 5.3.2 主要竞争对手营销渠道模式优劣势分析
• 5.4 本章小节
• 6 南方汽车自主品牌汽车销售渠道模式SWOT分析与建议
• 6.1 南方汽车自主品牌汽车销售渠道模式SWOT分析
• 6.2 南方汽车自主品牌汽车营销渠道模式调整思路
• 6.3 南方汽车自主品牌汽车营销渠道模式调整措施
• 6.3.1 微型汽车
• 6.3.2 自主品牌轿车
• 6.4 本章小节
• 7 结论
• 致谢
• 参考文献